Incrementalità nel marketing: la campagna sul nome dell’azienda porta richieste in più?
24 Settembre 2026 · Dati e misurazione
Per decidere se tenere accesa la campagna sul nome della tua azienda, valuta quante richieste aggiunge al totale. Questo risultato aggiuntivo si chiama incrementalità: il costo basso per ogni richiesta attribuita agli annunci, da solo, non lo misura. Puoi stimarlo con una pausa controllata, se il sito si trova facilmente nei risultati non a pagamento e sul tuo nome non emergono annunci concorrenti.
Perché chi cerca il tuo nome può arrivare anche senza annunci
Chi cerca il nome della tua azienda spesso ti conosce già e può raggiungere il sito dal risultato non a pagamento, detto organico. Gli annunci sulle ricerche del nome vengono chiamati campagne di marca, o campagne brand.
Se una persona clicca sull’annuncio e poi chiede un preventivo, la piattaforma può contare quella richiesta come conversione, cioè l’azione che hai scelto di misurare. Assegnare il merito della richiesta all’annuncio è un’operazione di attribuzione. Il conteggio descrive il percorso osservato, senza stabilire quante persone ti avrebbero contattato anche togliendo la pubblicità.
Quando l’annuncio intercetta una richiesta che sarebbe arrivata dall’organico, le richieste attribuite aumentano senza un aumento equivalente del totale. Per conoscere l’incrementalità devi quindi confrontare ciò che succede con la campagna con una stima di ciò che succederebbe senza.
Nel test eBay del 2012 negli Stati Uniti, spenti gli annunci sul nome, i risultati organici recuperarono quasi tutti i clic: il traffico arrivato da quei motori di ricerca calò solo dello 0,5%. Nel test su Edmunds.com del 2015, dei visitatori che arrivavano dagli annunci di marca se ne persero circa il 50–60%, anche dopo il recupero dai risultati organici. Due aziende, due risultati opposti: per questo la prova la fai sui tuoi dati. Sono misure di traffico: le richieste le conti tu.
Che cosa significa avere 1.000 richieste attribuite e 300 incrementali
Numeri d’esempio: una campagna spende 3.000 euro e riceve credito per 1.000 richieste. Un confronto con aree comparabili, tenendo conto del loro andamento precedente, stima che la campagna abbia aggiunto soltanto 300 richieste nello stesso periodo e nelle stesse aree.
Il costo per richiesta incrementale si ottiene dividendo la spesa per le richieste aggiuntive stimate. È diverso dal costo per richiesta che leggi nel pannello pubblicitario.
| Misura | Calcolo | Risultato |
|---|---|---|
| Costo per richiesta attribuita | 3.000 euro ÷ 1.000 richieste | 3 euro |
| Costo per richiesta incrementale stimata | 3.000 euro ÷ 300 richieste | 10 euro |
| Rapporto tra richieste incrementali e attribuite | 300 ÷ 1.000 × 100 | 30% |
La campagna può essere conveniente anche a 10 euro per richiesta aggiuntiva. Per deciderlo serve il valore commerciale delle richieste: quante diventano vendite e quale margine possono generare. Prima di rifare questo conto sui tuoi dati, però, devi capire se ci sono le condizioni per una pausa utile.
Quando vale la pena provare una pausa della campagna
Una pausa ha senso quando la spesa sul nome è rilevante per il tuo budget, il sito è facile da trovare nell’organico e dalle osservazioni ripetute non emergono annunci concorrenti. In queste condizioni puoi valutare se le persone continuano a raggiungerti senza passare dall’annuncio.
Per capire se ci sono concorrenti, combina il rapporto Informazioni aste della campagna sul nome in Google Ads con l’osservazione dei risultati di ricerca nei mercati che ti interessano. Guarda in giorni diversi e anche da telefono: una sola ricerca fatta dal tuo computer offre un quadro troppo limitato.
Se i concorrenti fanno pubblicità sul tuo nome, evita la pausa semplice
Se trovi annunci concorrenti sul tuo marchio, evita lo spegnimento semplice descritto qui. Il tuo annuncio può aiutarti a mantenere visibili il messaggio e la pagina a cui vuoi portare le persone. Gli esperimenti sui marchi in Bing mostrano che la presenza dei concorrenti cambia l’effetto degli annunci sui clic verso il sito del marchio.
Anche un nome ambiguo, rivenditori molto visibili o un risultato organico difficile da trovare rendono la pausa meno adatta. Senza l’annuncio, chi ti cerca potrebbe non riconoscere subito il tuo sito o raggiungere prima quello di un rivenditore.
Scarica l’infografica (PNG ad alta risoluzione)
Incorpora l’infografica nel tuo sito
Puoi ripubblicare l’infografica usando questo codice, con il collegamento all’articolo originale.
Per una PMI è meglio confrontare regioni o periodi?
Per una piccola o media impresa, la prova da valutare è una pausa limitata ad alcuni territori oppure a un periodo definito. Se hai aree con abbastanza richieste e andamenti precedenti simili, preferisci il confronto tra territori nello stesso periodo: le aree con annunci accesi aiutano a capire come cambia nel frattempo la domanda.
Prima di scegliere, guarda la frequenza delle richieste e quanto variano di solito. Con richieste troppo rare o oscillazioni molto ampie, anche una pausa manuale può lasciare il risultato incerto. In quel caso evita un taglio netto basato soltanto sulla prova: l’assenza di un calo riconoscibile non dimostra che la campagna sia superflua.
Come scegliere le aree da confrontare
Abbina territori che prima della prova avevano andamenti simili nelle richieste. Lascia gli annunci accesi in un gruppo e spegnili nell’altro; dove possibile, scegli a caso in quali aree intervenire.
Due regioni non sono confrontabili soltanto perché sono vicine. Usa lo storico per confrontare come cambiano le richieste in ciascun gruppo, tenendo conto delle diverse dimensioni iniziali. Controlla anche se il confronto avrebbe descritto ragionevolmente le settimane precedenti: se una zona cresceva e l’altra calava già prima della prova, cerca un altro abbinamento.
Come confrontare periodi con annunci accesi e spenti
Se non hai territori adatti, spegni gli annunci per un periodo e confrontalo con periodi di attività ordinaria. Se poi li riaccendi, hai un secondo confronto.
Scegli le date prima di iniziare, evitando fiere, festività, promozioni e iniziative commerciali eccezionali. Questo metodo risente maggiormente dei cambiamenti della domanda: una diminuzione delle richieste può dipendere anche dalla stagionalità. La riaccensione, da sola, non elimina queste altre spiegazioni.
Che cosa richiede Google Conversion Lift
Google Conversion Lift stima le conversioni aggiuntive confrontando utenti che possono vedere gli annunci con un gruppo a cui quegli annunci non vengono mostrati. È uno strumento della piattaforma per misurare l’incrementalità.
Per la versione basata sugli utenti, la documentazione Google indica un budget minimo di 5.000 USD per lo studio e almeno 1.000 conversioni osservate. Occorrono inoltre l’accesso allo strumento nell’account e la fattibilità dello studio: raggiungere il budget minimo, da solo, non basta.
Se non arrivi a 1.000 conversioni o al budget minimo, fai la pausa manuale descritta nella sezione precedente, purché le richieste siano abbastanza frequenti da mostrare un calo.
Che cosa devi spegnere per provare la campagna sul nome
Per misurare l’effetto della pausa devi sapere quali campagne mostrano annunci sulle ricerche del tuo nome. Tieni separate queste campagne da quelle sulle ricerche generiche e guarda quali frasi digitate dalle persone attivano gli annunci.
Distingui anche il nome da solo, il nome insieme a un prodotto e le ricerche di assistenza. Possono esprimere esigenze diverse: una richiesta di supporto di un cliente e una nuova richiesta di preventivo non hanno lo stesso significato commerciale.
Decidi se sospendi la sola campagna Google o tutta la pubblicità sul nome. Esamina quindi anche le campagne su Microsoft e Performance Max, le campagne automatiche di Google che distribuiscono annunci su più spazi. Spegnere una sola campagna può lasciare attivi altri annunci sulle stesse ricerche.
Se le campagne generiche continuano a intercettare il nome, escludi quelle ricerche prima di iniziare. In Performance Max puoi usare le esclusioni di marca; se hai annunci Shopping, stabilisci anche se includerli nella pausa. In un test geografico, queste impostazioni devono lasciare gli annunci attivi nelle aree usate per il confronto.
Completa questa sistemazione prima del periodo che userai come riferimento. Durante la prova lascia stabili le impostazioni di spesa delle altre campagne, le pagine di arrivo e le altre attività pubblicitarie: modificare più cose insieme rende difficile capire da dove viene il cambiamento.
Quali richieste contare durante il test
Conta il totale delle richieste commerciali arrivate nelle aree o nei periodi confrontati, qualunque sia la provenienza. Usa un unico registro che comprenda moduli, telefonate ed email che riesci a ricondurre al confronto.
Applica gli stessi criteri alle richieste con annunci accesi e spenti. Elimina i duplicati e definisci prima che cosa rende utile un contatto, per esempio se riguarda prodotti che vendi e contiene informazioni sufficienti per preparare un preventivo.
Se vendi ad altre aziende, riconosci i contatti della stessa azienda e conserva la data della prima nuova richiesta, senza contare più volte la stessa trattativa. Tieni separate le nuove opportunità dalle trattative già aperte: una commessa conclusa durante il test può essere nata molto prima della pausa.
I clic organici e gli accessi diretti al sito aiutano a capire dove si sposta il traffico. Per decidere sulla campagna servono però sia il totale delle richieste sia la loro qualità commerciale.
Esempio: un fornitore di componenti riceve lo stesso numero di richieste dopo la pausa, ma meno contatti contengono le informazioni necessarie per fare un’offerta. Il totale è stabile, mentre il valore commerciale delle richieste potrebbe essere cambiato.
Quanto deve durare la pausa
La durata della pausa dipende dalla frequenza delle richieste, dalle oscillazioni abituali e dal tempo fra visita e contatto. Usa lo storico per scegliere un periodo che permetta di osservare il normale andamento delle richieste. Prevedi anche il tempo necessario a raccogliere i contatti che arrivano in ritardo rispetto alla visita.
Un riferimento concreto è lo studio Edmunds: circa due mesi di osservazione prima (dal 9 agosto al 13 ottobre 2015) e tre settimane di sospensione (dal 14 ottobre al 5 novembre). Per i suoi studi di Conversion Lift, Google accetta durate da 7 giorni, di norma ne raccomanda più di 14 e chiede di coprire il tempo medio fra la visualizzazione dell’annuncio e la conversione. Usa lo stesso criterio per la tua pausa: deve durare almeno quanto passa di solito fra la visita al sito e la richiesta.
Prima di partire, fissa la durata prevista, la data di chiusura del conteggio e la perdita commerciale che ti farebbe riaccendere gli annunci. Durante la pausa continua a osservare la concorrenza: se compare un concorrente sul tuo nome, interrompi la prova, perché sono cambiate le condizioni che volevi misurare. Conserva anche il motivo di un’eventuale interruzione, così potrai interpretare correttamente il risultato.
Come decidere se mantenere o ridurre la campagna
Mantieni la campagna quando il valore delle richieste aggiuntive giustifica la spesa. Se durante la pausa perdi richieste utili e il margine che possono generare supera il risparmio pubblicitario, hai una ragione concreta per tenerla accesa.
Se invece il totale delle richieste e la qualità commerciale restano simili, puoi valutare una riduzione della spesa sul nome. La scelta può riguardare anche soltanto le ricerche risultate poco utili, senza trattare allo stesso modo il nome da solo, le ricerche di prodotto e quelle di assistenza.
Rifai la prova se cambiano la concorrenza sul tuo nome o il budget. Se sposti il risparmio su un’altra campagna, misurane i risultati a parte.
Parti dalla spesa sul nome e dalla presenza dei concorrenti
Apri l’account pubblicitario e guarda quanto spendi per le ricerche sul nome della tua azienda, separandole da quelle generiche. Poi osserva più volte come compaiono il sito e gli annunci concorrenti nei risultati di ricerca, anche da telefono. Sono queste informazioni a dirti se vale la pena preparare una pausa.
Se la spesa giustifica il lavoro e le condizioni permettono la prova, scegli il confronto e prepara il conteggio unico delle richieste. Prima di spegnere, scrivi quali campagne sospendi, in quali aree o date e quale perdita ti farebbe riaccendere gli annunci.
Fonti e riferimenti
- Blake, Nosko e Tadelis: Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment, versione degli autori del 2014; studio pubblicato in Econometrica nel 2015.
- Coviello, Gneezy e Goette: A Large-Scale Field Experiment to Evaluate the Effectiveness of Paid Search Advertising, CESifo Working Paper, 2017.
- Simonov, Nosko e Rao: Competition and Crowd-Out for Brand Keywords in Sponsored Search, Marketing Science, 2018.
- Google Ads: impostazione di Conversion Lift basato sugli utenti, rapporto Informazioni aste ed esclusioni di marca. Documentazione consultata l’8 novembre 2026.
Approfondisci il servizio: Analytics e conversioni.