Contenuti creati con l’AI: chi deve segnalarli e che cosa controllare prima di pubblicare
30 Ottobre 2026 · Contenuti
Dal 2 agosto 2026 l’articolo 50 dell’AI Act è applicabile. Il 2 dicembre 2026 scade il termine per la sola marcatura tecnica dei sistemi già sul mercato prima del 2 agosto. Una foto di prodotto ritoccata e un video con una voce sintetica richiedono controlli diversi: chi deve dichiarare che cosa? Negli ultimi mesi la Commissione europea ha pubblicato il Codice di buone pratiche definitivo, il 10 giugno, e le linee guida sull’articolo 50, il 20 luglio 2026. Gli obblighi di trasparenza dell’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, distinguono il fornitore del sistema da chi lo usa per pubblicare contenuti. Il fornitore sviluppa o fa sviluppare lo strumento e lo mette sul mercato o in servizio con il proprio nome, come un produttore di software. Un’impresa può invece usarlo per le proprie foto e i propri testi. Per un’impresa italiana il primo lavoro è capire quale ruolo svolge e che cosa sta mostrando al pubblico.
Obblighi diversi per chi fornisce e chi usa il sistema
L’articolo 50, paragrafo 2, riguarda la marcatura leggibile dalle macchine dei contenuti sintetici. È un segnale tecnico che permette di riconoscerne l’origine artificiale. L’obbligo ricade sul fornitore del sistema. Sono previste eccezioni per i sistemi che aiutano nella normale modifica di un file o non cambiano in modo sostanziale il materiale ricevuto o il suo significato.
Il paragrafo 4 riguarda invece chi utilizza il sistema. Chi pubblica un deepfake, cioè un’immagine, un audio o un video che assomiglia a persone, oggetti o eventi esistenti e può sembrare autentico a chi lo guarda, deve dichiarare che è stato generato o modificato con l’AI. Chi pubblica testi generati o modificati con l’AI per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico deve dichiararlo. L’obbligo sui testi non c’è quando intervengono una revisione umana o un controllo editoriale e una persona o un’organizzazione assume la responsabilità editoriale della pubblicazione. La Commissione cita fra i temi di interesse pubblico la politica, la salute e la sicurezza pubblica. Conta l’argomento del testo: anche un articolo tecnico può parlare di sicurezza dei consumatori o tutela dell’ambiente, altri temi elencati dalla Commissione. Se resta un dubbio, va portato a chi segue gli aspetti legali.
Un assistente virtuale, cioè un chatbot che risponde ai visitatori del sito, rientra anche nel paragrafo 1. Il fornitore deve progettare il sistema perché l’utente sia informato che sta interagendo con un’AI, salvo quando questo è evidente nelle circostanze d’uso. Il paragrafo 5 richiede un’informazione chiara e distinguibile al più tardi alla prima interazione. Il responsabile del sito può provare l’avvio della conversazione e chiedere al produttore dell’assistente come viene mostrato l’avviso.
All’impresa conviene chiarire con il produttore dell’assistente quale ruolo svolge rispetto al sistema. Avere un assistente sul proprio sito non rende l’impresa, in automatico, responsabile di tutti gli obblighi che la norma pone al fornitore.
Un produttore di arredi per alberghi può presentare una camera con un’immagine generata dall’AI che mostra un’installazione mai realizzata. Prima della pubblicazione, il responsabile marketing controlla quali elementi sono stati generati, così il commerciale non presenta quel rendering, cioè quella rappresentazione digitale, come la fotografia di una fornitura eseguita.
Le date da tenere distinte
L’articolo 50 si applica dal 2 agosto 2026, la data generale di applicazione del regolamento. Gli obblighi di trasparenza sono quindi già applicabili. La Commissione indica sanzioni fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale dell’esercizio precedente, con criteri di proporzionalità per le piccole e medie imprese. I controlli spettano principalmente alle autorità nazionali di vigilanza. Il Regolamento (UE) 2026/1744, il cosiddetto Digital Omnibus sull’AI, pubblicato nella Gazzetta ufficiale dell’Unione europea il 24 luglio 2026 e in vigore dal 27 luglio 2026, ha aggiunto all’articolo 111 un paragrafo 4. I fornitori dei sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026 hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 per adeguarsi alla sola marcatura leggibile dalle macchine, prevista dall’articolo 50, paragrafo 2. Si tratta dei sistemi già messi a disposizione sul mercato, anche gratuitamente. Questa disposizione non rinvia gli altri obblighi di trasparenza.
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Conta quello che vede il pubblico
Sapere che nel lavoro è stata usata l’AI non dice che cosa vedrà il pubblico. Correggere il colore di una foto e ricostruire un intero ambiente sono interventi molto diversi. Se un’immagine ricostruisce un ambiente, il responsabile marketing può raccogliere il file di partenza e quello approvato, con una breve descrizione delle modifiche, e portarli a chi segue gli aspetti legali.
Al grafico o al fotografo esterno che consegna soltanto il file finale il responsabile marketing chiede con quali strumenti e con quali interventi lo ha realizzato. Questo passaggio aiuta a chiarire che cosa si può affermare nella didascalia e che cosa deve sapere il commerciale quando usa l’immagine in una proposta.
Il Codice di buone pratiche della Commissione europea, nella versione definitiva del 10 giugno 2026, è uno strumento che la Commissione e il Comitato europeo per l’intelligenza artificiale (AI Board) ritengono adeguato per dimostrare il rispetto degli obblighi di marcatura ed etichettatura. L’adesione è facoltativa. Chi non aderisce deve dimostrare il rispetto degli obblighi con altri mezzi adeguati.
Che cosa raccogliere prima di pubblicare
Le eccezioni del paragrafo 2 riguardano ciò che il sistema fa al file, per esempio un normale ritocco. Non si estendono automaticamente al paragrafo 4. Un’immagine che può sembrare una ripresa reale va esaminata a parte.
| Materiale | Domanda da chiarire | Chi raccoglie la risposta | Passo successivo |
|---|---|---|---|
| Foto con normale ritocco | Quali modifiche ha eseguito il sistema? | Il responsabile marketing raccoglie originale e versione finale; chi ha fatto il ritocco descrive l’intervento. | La marcatura spetta al fornitore dello strumento. L’impresa controlla se l’immagine finale può sembrare una ripresa reale; in quel caso la fa valutare a chi segue gli aspetti legali. |
| Immagine o video che può sembrare autentico | Può essere scambiato per una ripresa reale? | Il responsabile marketing raccoglie le versioni e la spiegazione di chi le ha realizzate. | Chi segue gli aspetti legali dice se serve la dichiarazione del paragrafo 4. Chi pubblica la inserisce. |
| Testo su un tema di interesse pubblico | Chi lo ha controllato e chi ne assume la responsabilità editoriale? | Il responsabile marketing raccoglie il nome di chi ha riletto il testo e di chi ne risponde. | Chi segue gli aspetti legali controlla se vale l’eccezione del paragrafo 4; se non vale, chi pubblica inserisce la dichiarazione. |
| Assistente sul sito | Come viene mostrato l’avviso alla prima interazione? | Il responsabile del sito prova l’avvio della conversazione; il produttore dell’assistente descrive come funziona l’avviso. | Chi segue gli aspetti legali chiarisce i ruoli. Il responsabile del sito mette l’avviso approvato. |
Domande frequenti
Tutti i testi scritti con l’AI devono avere un’etichetta?
No. L’obbligo riguarda i testi pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Non c’è quando qualcuno ha riletto o controllato il testo e una persona o l’azienda ne assume la responsabilità editoriale. Chi segue gli aspetti legali può stabilire se i testi del sito aziendale rientrano in questa categoria.
La marcatura tecnica coincide con una scritta sulla foto?
No. La marcatura è un segnale che leggono i software. Per chi guarda l’immagine valgono, quando previste, le dichiarazioni del paragrafo 4, che spettano a chi pubblica.
Gli strumenti AI che usiamo già devono marcare i file dal 2 agosto?
Dal 2 dicembre 2026, per la sola marcatura dei sistemi messi sul mercato prima del 2 agosto 2026. I sistemi immessi sul mercato dal 2 agosto devono già rispettare l’obbligo. Il responsabile marketing può chiedere al produttore dello strumento come lo sta applicando.
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Fonti e riferimenti
- Commissione europea, Codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati con AI (in inglese). Obblighi distinti per fornitori e utilizzatori; adesione volontaria al Codice.
- Commissione europea, domande sulla trasparenza dell’articolo 50 (in inglese). Applicazione dal 2 agosto 2026; termine del 2 dicembre 2026 limitato alla marcatura dell’articolo 50, paragrafo 2, per i sistemi immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026.
- Commissione europea, testo dell’articolo 50 dell’AI Act (in inglese). Testo del Regolamento (UE) 2024/1689 riprodotto nel servizio ufficiale.
- Commissione europea, articolo 111 dell’AI Act (in inglese). Il paragrafo 4 riprodotto nel servizio ufficiale indica il 2 dicembre 2026 come termine per la marcatura prevista dall’articolo 50, paragrafo 2, nei sistemi immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026.
- Commissione europea, articolo 113 dell’AI Act (in inglese). Data generale di applicazione del 2 agosto 2026, distinta dall’entrata in vigore.
- Commissione europea, articolo 3 dell’AI Act (in inglese). Definizione del fornitore al punto 3: sviluppo proprio o commissionato e immissione sul mercato o messa in servizio con il proprio nome o marchio.
- Commissione europea, linee guida sugli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 (in inglese). Pubblicate il 20 luglio 2026: indicazioni applicative non vincolanti.
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