Valore dei lead: come calcolarlo per le offerte di Google Ads

21 Settembre 2026 · Guide

Su Google Ads un download e una richiesta d’offerta possono contare entrambi come una conversione, cioè un risultato misurato della campagna. Per farli pesare in modo diverso, separali in due azioni di conversione e assegna a ciascuna un valore stimato: margine medio per vendita × probabilità storica di chiusura. Con una strategia di offerta basata sul valore, Google userà gli importi delle azioni scelte come obiettivo per decidere quanto offrire per i clic.

Come si calcola il valore atteso di una richiesta

Il valore atteso di un lead, cioè di un contatto con un potenziale cliente, stima quanto margine può generare in media quel contatto. Il metodo di stima illustrato da Google combina il margine della vendita con la probabilità che il contatto diventi cliente:

Valore atteso della richiesta = margine medio per vendita × probabilità storica di chiusura

Calcola entrambi i fattori per il tipo di richiesta che vuoi valorizzare. Il margine è la parte dell’importo della vendita che resta dopo aver sottratto i costi considerati dalla tua azienda. Per questo uso, consideralo prima della spesa pubblicitaria e mantieni gli stessi criteri di costo per tutte le categorie di richiesta.

Esempio. Da un gruppo di 100 richieste d’offerta, tutte con esito ormai noto, sono arrivati 25 ordini: la probabilità storica di chiusura è quindi del 25%. Il margine medio degli ordini ottenuti da quelle richieste è di 20.000 euro.

20.000 euro × 25% = 5.000 euro di valore atteso per richiesta d’offerta

Questa cifra rappresenta una media: comprende anche le richieste che non porteranno a una vendita. Puoi usarla come valore di conversione per richieste dello stesso tipo.

Per ripetere il calcolo sui tuoi dati, considera tutte le richieste della categoria entrate nello stesso periodo, comprese quelle perse. Scegli un gruppo abbastanza vecchio da conoscerne gli esiti: se molte trattative sono ancora aperte, la percentuale di chiusura è incompleta.

Applica lo stesso metodo ai download quando riesci a collegarli agli acquisti successivi. Se manca questo collegamento, tienili in osservazione: assegnare loro un importo perché sembra proporzionato alla richiesta d’offerta darebbe a Google un rapporto economico senza una base nei tuoi dati.

Come comunicare valori diversi a Google Ads

Per distinguere download e richieste d’offerta, usa azioni di conversione separate e imposta il valore di ciascuna. Google Ads permette di attribuire un valore costante per azione oppure un valore diverso per ogni conversione.

Il valore costante è la soluzione più semplice quando le richieste dello stesso tipo hanno prospettive economiche simili. Ogni nuova richiesta riceve la media calcolata sullo storico: non serve conoscere già il valore della futura trattativa.

I valori variabili diventano utili quando hai informazioni affidabili che distinguono le singole richieste. Per esempio, due richieste d’offerta possono riguardare prodotti con margini molto diversi. Se questa informazione è disponibile al momento dell’invio del modulo, il sito può trasmettere un valore specifico insieme alla conversione.

Quando il valore emerge dopo il contatto, puoi usare i dati del programma in cui segui contatti e trattative, il CRM. L’invio a Google Ads degli sviluppi commerciali avvenuti fuori dal sito si chiama importazione delle conversioni offline. Gli identificativi raccolti durante il percorso permettono di collegare la richiesta originaria ai risultati successivi.

Questo collegamento rende possibile aggiornare le stime e misurare fasi più avanzate. Per distinguere inizialmente due tipi di modulo, però, possono bastare i valori medi delle rispettive azioni.

Quali conversioni devono guidare le offerte

Scegli come obiettivo una fase commerciale significativa per le vendite e misurabile con continuità, per esempio la richiesta d’offerta. All’interno di quella fase puoi attribuire valori diversi a richieste con prospettive economiche diverse.

Lo stesso contatto può scaricare un catalogo, chiedere un’offerta e poi comprare. Se tutti questi passaggi guidano le offerte e ciascuno riceve il proprio valore pieno, la stessa opportunità viene valorizzata più volte.

Per una prima configurazione, usa una fase come obiettivo delle offerte e osserva le altre separatamente. Puoi continuare a misurare i download senza chiedere alla campagna di cercarne altri.

Negli obiettivi standard di Google Ads, le azioni di conversione principali guidano le offerte quando il relativo obiettivo è selezionato dalla campagna. Le azioni secondarie servono invece per l’osservazione. Puoi quindi impostare la richiesta d’offerta come principale e lasciare il download come secondario.

Controlla anche gli obiettivi effettivi della campagna: se usi un obiettivo personalizzato, un’azione secondaria inclusa al suo interno viene comunque utilizzata per le offerte.

Che cosa cambia nelle offerte automatiche

Le offerte basate sul valore usano gli importi delle conversioni per orientare la spesa. Nelle singole aste Google stima il valore ottenibile e adegua l’offerta: può quindi competere di più per un clic da cui prevede un valore maggiore.

Inserire valori nel monitoraggio e scegliere la strategia di offerta sono due decisioni distinte. Puoi raccogliere e leggere i valori nei report prima di adottare una strategia che li utilizzi.

Puoi anche indicare il rapporto desiderato fra valore delle conversioni e spesa pubblicitaria, chiamato ROAS target. Le strategie disponibili per la rete di ricerca e Shopping perseguono obiettivi diversi:

Questa differenza spiega perché valori sbagliati possono spostare il budget verso i contatti sbagliati. Anche un’azione con un valore unitario basso può pesare molto sul totale se si ripete spesso.

Numeri d’esempio. Assegni 200 euro a un download e 5.000 euro a una richiesta d’offerta, usando entrambe le azioni per le offerte. Trenta download producono nel report 6.000 euro di valore, contro i 5.000 euro di una sola richiesta d’offerta. Se i 200 euro attribuiti al download sono sovrastimati, quel segnale può orientare la spesa verso contatti meno utili.

Come leggere il ROAS quando invii margini attesi

Il ROAS esprime il rapporto fra valore delle conversioni e spesa pubblicitaria, di solito in percentuale:

ROAS = valore di conversione ÷ spesa pubblicitaria × 100

Se invii margini attesi, il rapporto misura il margine atteso rispetto alla spesa pubblicitaria. Se invii ricavi, misura invece ricavi rispetto alla spesa: i due risultati hanno significati diversi e vanno confrontati solo mantenendo la stessa base.

Per fissare un obiettivo sostenibile devi lasciare spazio anche agli eventuali costi esclusi dal margine e all’utile che vuoi mantenere. Il valore atteso di una richiesta non è quindi un importo da spendere interamente per acquisirla.

Quanti dati servono per le offerte basate sul valore

Per il ROAS target sulla rete di ricerca e Shopping, Google indica almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni, a livello di monitoraggio delle conversioni. È un riferimento sulla disponibilità dei dati: valuta anche quanto sono regolari le richieste e quanto sono attendibili i valori inviati.

Prima di cambiare strategia, controlla che ogni richiesta venga contata una sola volta e che il suo valore arrivi correttamente a Google Ads. Guarda soprattutto la fase commerciale che vuoi usare per le offerte: molti download non rendono più solido uno storico composto da pochissime richieste d’offerta.

Se ricevi pochi contatti e lo storico è fragile, concentra l’obiettivo sulle richieste d’offerta e osserva i download separatamente. Preservi così il segnale commerciale più vicino al risultato che cerchi. Quando tutte le richieste hanno lo stesso valore, ottimizzare il loro numero è una scelta coerente; la scelta della strategia automatica va comunque valutata sui dati disponibili.

Se gli ordini arrivano dopo mesi, considera una fase precedente alla vendita che riesci a misurare prima e con maggiore continuità. Dovrai poi controllare che le richieste arrivate a quella fase continuino a trasformarsi in ordini.

Per quanto tempo raccogliere i valori prima del passaggio

Per le campagne sulla rete di ricerca e Shopping, Google raccomanda di raccogliere valori per 3 settimane oppure da 1 a 2 cicli di conversione, scegliendo il periodo più lungo. Segui questa indicazione prima di passare alle offerte basate sul valore.

Un ciclo di conversione è il tempo che passa dal clic alla conversione registrata: dipende quindi dalla fase commerciale scelta. La durata indicata riguarda la preparazione dei dati prima del cambio di strategia e non stabilisce entro quando arriveranno risultati migliori.

Come aggiornare i valori con gli esiti delle vendite

Confronta le stime con gli ordini e i margini effettivi di gruppi di richieste abbastanza vecchi da aver maturato un esito. Questo confronto ti dice se il valore attribuito a una categoria continua a rappresentarne le prospettive economiche.

Leggi insieme spesa pubblicitaria, richieste ricevute, valore atteso e vendite ottenute. Un costo per modulo più basso può accompagnarsi a un gruppo di contatti che genera meno ordini. Anche un aumento del valore nei report va ricondotto agli esiti commerciali, soprattutto se nel frattempo hai cambiato gli importi assegnati.

Se importi i risultati dal CRM, mantieni aggiornati gli stati delle trattative e invia gli esiti con regolarità. Una trattativa conclusa ma ancora indicata come aperta altera il quadro su cui basi sia le stime sia le decisioni pubblicitarie.

Ricalcola margini e probabilità quando cambiano prezzi, prodotti venduti o processo commerciale. Nei confronti fra periodi conserva criteri omogenei: alzare il valore assegnato alle richieste aumenta il valore riportato, anche senza un cambiamento nelle vendite.

Parti dalle richieste d’offerta di cui conosci l’esito

Prima di cambiare le offerte automatiche, apri lo storico delle richieste d’offerta e scegli un gruppo con esiti ormai noti. Metti insieme il numero di richieste, quante sono diventate ordini e il margine medio di quegli ordini. Sono i dati necessari per ottenere il primo valore fondato sull’economia della tua azienda.

Poi controlla quali azioni guidano davvero le offerte della campagna. Se lo storico è troppo piccolo, mantieni la richiesta d’offerta come obiettivo e raccogli i valori senza affrettare il passaggio. Apri l’azione di conversione della richiesta d’offerta e confronta il valore impostato con la stima ricavata dal tuo storico.

Domande frequenti

Posso ricavare la probabilità di vendita dai passaggi commerciali?

Sì. Se misuri separatamente il passaggio da richiesta a preventivo e quello da preventivo a ordine, puoi moltiplicare le due probabilità per ottenere la probabilità di vendita a partire dalla richiesta. Usa percentuali riferite allo stesso gruppo di richieste e ricavate da esiti consolidati.

Il valore economico coincide con il lead scoring?

Il lead scoring è un punteggio che aiuta a classificare i contatti. Il valore usato qui esprime invece una stima economica, basata su margine e probabilità di vendita. Se trasmetti punti convenzionali al posto di euro, il rapporto valore/costo resta un indicatore in punti per euro speso e non descrive un ritorno economico.

Servono le regole per i valori di conversione per distinguere i moduli?

Per distinguere download e richieste d’offerta bastano i valori delle rispettive azioni di conversione. Le regole per i valori di conversione permettono ulteriori aggiustamenti in funzione di pubblico, località e dispositivo. Usale quando aggiungono un’informazione economica ancora assente dai valori inviati, così eviti di applicare due volte una differenza già compresa nello storico.

Fonti e riferimenti

• Google Ads: Come stimare il valore di conversione.
• Google Ads: Informazioni sui valori di conversione.
• Google Ads: Informazioni sull’offerta basata sul valore di Smart Bidding per la rete di ricerca e Shopping.
• Google Ads: Best practice per l’offerta basata sul valore.
• Google Ads: Informazioni sulle azioni di conversione principali e secondarie.
• Google Ads: Informazioni sulle regole per i valori di conversione.

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