Digital marketing per PMI con priorità chiare e strumenti coordinati

KLC lavora con imprese dove il marketing lo tiene in piedi il titolare, che nella stessa giornata fa preventivi, sente i clienti e passa in produzione, mentre le richieste che arrivano dal sito le smista l’ufficio tecnico.

Se ti ci ritrovi, sai già che a mancare sono le ore prima dei soldi: quello che richiede presenza costante, e che nessuno ha materialmente il tempo di seguire, si spegne da solo senza che tu debba decidere di fermarlo. Per questo, prima di dirti cosa costa una scelta, ti diciamo quanto lavoro tuo chiede per restare in piedi.

Quasi sempre qualcosa è già stato fatto: il sito l’ha messo su un fornitore, le campagne le ha seguite un altro, e oggi quei pezzi non si parlano, così ogni spesa nuova riparte da capo. Il punto più fastidioso è che non riesci a dire da dove arrivano le richieste che ricevi, se dalla ricerca, dalla fiera o dal passaparola di un cliente soddisfatto, e senza quel dato la spesa successiva la decidi a sensazione.

Noi partiamo da qui: rimettere in fila quello che esiste già e capire cosa sta reggendo davvero, perché spesso una parte funziona e non lo sa nessuno. Poi scegli una cosa alla volta e la porti a termine, perché quello che resta a metà lo paghi comunque e non ti restituisce niente.

Concentrare invece di spargere

Che cosa facciamo, in concreto

A chi è adatto

Un’offerta valida, in officina, non è un catalogo ben fatto: è un lavoro che regge il confronto tecnico quando arriva il disegno. Vuol dire che le quantità di cui parli sono quelle che sai gestire davvero, perché il pezzo unico, il lotto e la fornitura ricorrente sono tre mestieri diversi e chi compra li distingue subito. Vuol dire che le qualifiche richieste dal capitolato ce le hai, perché è lì che si viene esclusi prima ancora di discutere il prezzo. Il subappalto di zincatura o trattamenti termici fa parte del mestiere, e nessun cliente serio te ne fa una colpa. Se invece l’offerta non regge, il marketing non l’aggiusta: ti porta richieste che perdi in preventivo, e ti lascia convinto che i contatti fossero sbagliati.

La volontà di crescere sembra scontata e non lo è. Ci sono aziende con il carico coperto, dove pochi clienti occupano tutta la capacità, e stanno bene così: se sei in quella condizione, farti trovare da altri ti serve a poco. Serve se vuoi cambiare il peso dei clienti che hai, entrare in un settore dove oggi non ti conosce nessuno, passare dalle commesse sporadiche a una fornitura che si ripete. La capacità di gestire i contatti è la verifica subito dopo: quando arriva una richiesta con il disegno allegato, qualcuno deve aprirla, capire se è fattibile e rispondere. In molte aziende quel qualcuno è l’ufficio tecnico, che ha già il suo lavoro; se nessuno presidia la casella, la richiesta invecchia lì dentro.

Le competenze interne sono la condizione che viene fraintesa più spesso. Non serve un reparto marketing, che in un’azienda industriale della tua dimensione quasi mai esiste, e non serve una rete vendita strutturata. Serve che qualcuno — tu, il responsabile tecnico, chi prepara i preventivi da anni — sappia dire che cosa fa la tua azienda e perché un cliente dovrebbe scegliere te. Con le parole che useresti con un collega, non in linguaggio commerciale. Quali lavorazioni tieni dentro, perché è lì che sei più bravo; quali richieste rifiuti, perché dire di no a un lavoro racconta i tuoi limiti meglio di qualunque presentazione. Chi scrive per te può mettere ordine in quel materiale e portarlo dove i clienti cercano, ma non può produrlo al posto tuo.

Condividere dati e informazioni è la condizione che pesa di più sul lavoro di tutti i giorni. Chi scrive per te ha bisogno di sapere quali preventivi sono diventati ordini e quali no, perché è il modo per capire quali richieste convenga attirare. Ha bisogno di sapere che cosa ti chiedono al telefono, perché spesso sono le stesse domande che le persone scrivono nei motori di ricerca. E ha bisogno dei dati di chi arriva sul sito, perché senza quelli non sai se una richiesta nasce da una ricerca, da una fiera o da qualcuno che ti ha nominato, e finisci per correggere al buio. Se queste informazioni restano chiuse in azienda, chi lavora fuori procede a intuito, e su un mestiere tecnico l’intuito si vede subito.

Poi c’è la differenza tra un progetto e una scorciatoia, e riguarda le aspettative con cui parti. Se aspetti richieste appena le prime pagine vanno online, interromperai il lavoro prima di avere elementi per giudicarlo. Meglio dirlo adesso: se devi riempire il carico di officina in fretta, questa strada non fa per te, e chi ti promette il contrario ti sta vendendo altro. Se invece accetti di costruire per gradi, di correggere quello che non funziona e di tenere il lavoro acceso anche quando sei pieno — soprattutto quando sei pieno, perché è lì che di solito si smette e si ricomincia da zero mesi dopo — allora ci sono le condizioni per iniziare, e possiamo parlarne.

Come ragioniamo su una PMI

Domande frequenti