ROAS e ROI nel B2B: perché un ROAS del 400% può far perdere soldi

5 Novembre 2026 · Campagne

Il ROAS dice quanto valore hanno portato gli annunci per ogni euro speso in clic. Il ROI dice quanto ti è rimasto dopo aver pagato tutto il programma, e si calcola sul margine, non sul fatturato. Chi dalle campagne riceve richieste di preventivo deve sapere una cosa in più: il ROAS che legge nell’account non misura vendite, perché il valore di ogni richiesta l’ha deciso qualcuno quando ha impostato le conversioni.

Per questo un ROAS del 400% può convivere con una campagna in perdita. Il numero diventa utile quando il valore che dai a Google viene dal margine dei clienti veri e quando conosci la tua soglia di pareggio: con un margine del 22% servono 4,55 euro di fatturato per ogni euro di clic, solo per ripagare la pubblicità.

Che cosa conta il ROAS e che cosa conta il ROI

Nelle campagne Google Ads il ROAS è il valore delle conversioni diviso il costo degli annunci, moltiplicato per 100: 5 euro di vendite per ogni euro speso danno un ROAS del 500%. Sopra la linea c’è il valore che l’account registra, sotto ci sono soltanto i clic. Restano fuori il costo del prodotto, la gestione della campagna, la pagina di destinazione e le ore dei commerciali.

Il ROI parte invece dal margine delle vendite aggiuntive e lo confronta con il costo dell’intero programma, secondo la formula del ROI del marketing. Il ROAS è un numero che la piattaforma ti dà ogni giorno e su cui regola le offerte; il ROI è un conto che fai tu, mesi dopo, con i dati dell’amministrazione. Nel B2B possono andare in direzioni opposte, per come nasce il valore dentro l’account.

Il ROAS di un account che raccoglie richieste lo decidi tu

Quando un sito vende online, il valore della conversione di solito è l’importo pagato dal cliente. Quando il sito raccoglie richieste di preventivo nessuno ha ancora pagato niente, e il valore lo sceglie chi imposta l’azione di conversione. Google offre due strade: lo stesso valore per ogni conversione oppure un valore diverso per ciascuna.

Con un valore uguale per tutte le richieste, il ROAS perde la sua funzione e diventa quel valore fisso diviso il costo di una richiesta. Se ogni richiesta vale 600 euro e ne paghi una 150 euro, l’account mostra il 400%. Se domani qualcuno porta il valore a 1.200 euro, il ROAS sale all’800% senza che sia cambiato un clic. Quel numero dice soltanto se le richieste costano meno del previsto.

Prendiamo, per esempio, un produttore di vaschette e vassoi termoformati per l’industria alimentare, che vende a salumifici, caseifici e pasticcerie industriali. La sua campagna compare per ricerche come «vaschette termoformate per alimenti» e «vassoi in PET per carne». Nel primo trimestre spende 9.000 euro in annunci e riceve 60 richieste di preventivo, una ogni 150 euro. All’avvio ogni richiesta era stata valutata 600 euro, così l’account segna un ROAS del 400% e il titolare lo legge come «ogni euro ne rende quattro».

Il conto vero, dalla spesa al primo ordine

Per sapere che cosa ha reso quel trimestre bisogna seguire le 60 richieste nel CRM, il programma che registra contatti e trattative. Quarantacinque sono qualificate, cioè arrivano da aziende alimentari con quantità adatte alle linee di produzione; per 18 si prepara un’offerta, e 5 diventano clienti con un primo ordine medio di 9.000 euro. Gli ordini arrivano fra il quarto e il settimo mese dopo il clic, perché prima il cliente prova le campionature sulla sua linea di confezionamento.

Il ROAS calcolato sugli ordini veri è del 500%, più alto del 400% dell’account. Eppure il trimestre è in perdita. Su 45.000 euro di fatturato restano 9.900 euro di margine di contribuzione, cioè il ricavo meno i costi variabili. Il programma è costato 12.000 euro, perché ai clic si aggiungono 3.000 euro fra gestione della campagna e pagina dedicata. Sui soli primi ordini il ROI è negativo del 17,5%.

Con un margine del 22%, ogni euro di clic deve portare 1 / 0,22 = 4,55 euro di fatturato solo per ripagare la pubblicità: è il ROAS di pareggio, il 455%. Per ripagare anche gestione e pagina, i 12.000 euro di costo richiedono circa 54.500 euro di fatturato, cioè un ROAS del 606% sulla spesa in annunci. Qui un ROAS del 500% non basta; con il 40% di margine il pareggio dei soli clic scenderebbe al 250%.

Il quadro cambia quando si guarda il cliente invece dell’ordine. Le vaschette sono un materiale di consumo, e chi le ha approvate sulla sua linea le riordina. Mettiamo che i cinque clienti nuovi riordinino ogni due mesi, come quelli già in portafoglio. Nel primo anno ognuno vale 54.000 euro di fatturato, e i cinque insieme lasciano 59.400 euro di margine. Contro i 12.000 euro del trimestre il ROI previsto sale al 395%. È una previsione, da tenere separata dal risultato già incassato, ma indica il valore da insegnare alla campagna: il margine di un cliente nel suo primo anno, non l’importo della prima fattura.

Perché Google non vedrà mai quegli ordini

Verrebbe da caricare gli ordini nell’account, così il ROAS diventa vero: è a questo che serve l’importazione delle conversioni offline. Il sito salva il GCLID, il codice che identifica il clic, insieme alla richiesta, e quando la trattativa si chiude lo rimanda a Google con l’esito. Il collegamento però scade. Questo metodo richiede un ciclo fra clic e conversione inferiore a 14 o a 90 giorni, secondo la fonte dei dati, e la finestra di conversione arriva al massimo a 90 giorni. Gli ordini delle vaschette cadono fra il quarto e il settimo mese, fuori tempo.

Non è un caso raro. In un campione di 414 aziende B2B europee e americane, fra cui software, servizi e media, fra il primo contatto anonimo e la vendita conclusa passavano in media 192 giorni. Nell’industria, fra campionature e prove, i tempi possono essere altrettanto lunghi.

C’è un secondo effetto. Google Ads registra le conversioni nel giorno del clic, non in quello in cui avvengono. Un esito importato a fine marzo per un clic di febbraio fa salire il ROAS di febbraio. Le ultime settimane sembrano sempre peggiori di come saranno, e chi taglia la campagna guardando il mese appena chiuso decide su dati incompleti.

Il terzo limite è il volume. Per usare il ROAS target sulla rete di ricerca, la strategia che regola le offerte su un ROAS scelto da te, servono almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni. Cinque ordini a trimestre non bastano.

Il valore da dare alla campagna: una fase vicina al clic, con il margine atteso

Conviene insegnare a Google una fase che arrivi presto e spesso, con un valore che anticipi il margine. Le indicazioni di Google sulle offerte basate sul valore vanno nella stessa direzione: scegliere un’unica fase fra il contatto e la vendita, con un ritardo breve e almeno 15 conversioni al mese, e caricare gli esiti idealmente una volta al giorno. Per il produttore di vaschette la fase giusta è la richiesta qualificata, che il commerciale riconosce in uno o due giorni: sono 15 al mese.

Il valore di ogni richiesta qualificata si ottiene dividendo il margine atteso per il numero di richieste che lo producono. I 59.400 euro del primo anno, divisi per 45 richieste qualificate, danno circa 1.320 euro. Con questo valore l’account mostra un ROAS del 660%. Siccome il valore è già margine, sotto il 100% i clic non si ripagano e sotto il 133% non si ripaga l’intero programma. Il valore si può anche differenziare, perché certe risposte nel modulo indicano richieste migliori: chi chiede 200.000 pezzi l’anno vale più di chi chiede un campione. Ogni trimestre il valore si corregge con gli ordini veri.

Questa costruzione non serve sempre. Con meno di 15 richieste qualificate al mese il ROAS target non si può usare: conviene una strategia come il CPA target, che punta a un costo medio stabilito per ogni richiesta qualificata, e ROAS e ROI si calcolano fuori dall’account ogni trimestre. Se i clienti valgono più o meno tutti uguale, valori diversi non aggiungono niente. E chi vende impianti su commessa, che il cliente non riordina, costruisce il valore sul margine della singola commessa.

Quale numero guardare, e ogni quanto

Il ROAS sulle richieste qualificate si guarda ogni settimana, sapendo che le ultime settimane cresceranno ancora, e serve a spostare il budget fra ricerche e campagne. Il ROI si calcola ogni trimestre o a fine anno, sul margine degli ordini e su tutti i costi, e serve a decidere se continuare, aumentare o fermarsi.

Il primo passo richiede dieci minuti. Apri le impostazioni delle azioni di conversione e guarda quale valore è stato dato alle richieste, e da dove viene quel numero. Se è uguale per tutte e nessuno sa spiegarlo, il ROAS che hai letto finora era un costo per richiesta. Poi calcola il tuo pareggio, 1 diviso il margine di contribuzione, e confrontalo con il ROAS che otterresti sugli ordini veri dell’ultimo anno: la distanza fra i due numeri ti dice da dove cominciare.

Domande frequenti

Perché il ROAS del mese scorso è cambiato?

Perché Google attribuisce ogni conversione al giorno del clic, e gli esiti importati dopo fanno crescere i mesi passati. Per vedere le conversioni nel giorno in cui sono avvenute c’è la colonna «Conversioni (per ora di conv.)».

Posso usare il ROAS target se ricevo poche richieste?

Non se le conversioni sono meno di 15 negli ultimi 30 giorni, il minimo che Google chiede sulla rete di ricerca. Prima di fissare il target consiglia anche di registrare i valori per circa quattro settimane, o per uno o due cicli di conversione se durano di più.

Conviene dare a Google il fatturato o il margine?

Il margine, quando lo conosci per famiglia di prodotto. Il ROAS si legge subito rispetto al 100%, e la campagna impara a preferire i clienti che fanno guadagnare, non quelli che portano solo fatturato. Il fatturato è più facile da avere, ma fa sembrare uguali due prodotti con margini diversi.

Fonti e riferimenti

• Guida di Google Ads, Informazioni sulle offerte basate sul ROAS target. Calcolo del ROAS come valore di conversione diviso il costo, esempio del 500% e requisito di 15 conversioni in 30 giorni sulla rete di ricerca.
• Guida di Google Ads, Informazioni sui valori di conversione. Le due opzioni per il valore: stesso valore per ogni conversione o valori diversi.
• Guida di Google Ads, Informazioni sulle importazioni delle conversioni offline. Uso del GCLID per rimandare a Google gli esiti avvenuti fuori dal sito.
• Guida di Google Ads, Imposta le conversioni offline utilizzando l’ID clic Google (GCLID). Ciclo fra clic e conversione inferiore a 14 o 90 giorni secondo la fonte dei dati.
• Guida di Google Ads, Informazioni sulle finestre di conversione. Finestra predefinita di 30 giorni, impostabile da 1 a 90.
• Guida di Google Ads, Informazioni sulle conversioni in base alla data con nuove colonne. Le conversioni sono registrate nel giorno del clic; le colonne «per ora di conv.» le mostrano nel giorno in cui avvengono.
• Guida di Google Ads, Best practice per l’offerta basata sul valore. Scelta di un’unica fase fra lead e vendita, con ritardo breve e almeno 15 conversioni al mese, caricamento quotidiano e valori diversi secondo le risposte dei moduli.
• Dreamdata, B2B go-to-market benchmarks 2022. Durata media di 192 giorni dal primo contatto anonimo alla vendita conclusa, su 414 account di aziende B2B.

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