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Granuli di colla hot-melt in una paletta di metallo accanto ai bordi di pannelli in legno su un banco da lavoro

Termini degli annunci su Google: glossario ragionato per aziende B2B

Scritto da KLC il . Pubblicato in Campagne, Guide.

5 Novembre 2026 · Campagne

In un account di annunci su Google le voci sono decine, ma per un’azienda che vende ad altre aziende ne contano una ventina, e non sono quelle in cima ai rapporti. Impressioni e clic dicono quanto traffico hai comprato. Se quel traffico diventa richieste lo decidono altre voci: che cosa conti come conversione, con quale corrispondenza scegli le ricerche, quale valore dai a ogni contatto.

Molte impostazioni predefinite si adattano meglio a chi vende a tanti clienti e misura le vendite online. La corrispondenza generica viene assegnata a ogni parola chiave nuova, il targeting geografico raggiunge anche chi si trova altrove, e il punteggio di ottimizzazione arriva al 100% anche ignorando tutti i consigli. Qui trovi ogni termine con il suo significato, il motivo per cui conta in un’azienda B2B e l’errore che capita più spesso.

Prendiamo, per esempio, un produttore di adesivi per l’industria del mobile, che vende colle hot-melt e poliuretaniche ai mobilifici e ai produttori di pannelli. I suoi problemi sono quelli di molti account B2B: ricerche che piacciono anche ai privati, poche richieste al mese, ordini che arrivano dopo mesi di prove.

Infografica in tre quadri sui termini degli annunci su Google, dal clic all’ordine: dalla ricerca al clic il termine di ricerca è ciò che la persona digita, la corrispondenza generica, a frase o esatta decide quanto può allontanarsi dalla parola chiave, l’impressione è l’annuncio che compare e il clic si paga con il CPC, mentre report sui termini di ricerca, parole chiave escluse e quota impressioni dicono chi hai pagato; il CTR è clic diviso impressioni, 5 su 100 fanno il 5%; dal clic alla richiesta la conversione principale, il modulo o la telefonata, guida le offerte e la secondaria, come il download della scheda tecnica, serve solo a osservare, e un clic da 6 euro che porta un mobilificio vale più di dieci clic da 60 centesimi che portano privati; dalla richiesta all’ordine la finestra di conversione è di 30 giorni, al massimo 90, mentre gli ordini B2B arrivano spesso mesi dopo; il valore di conversione si costruisce sul margine atteso, circa 800 euro se una richiesta qualificata su dieci diventa un cliente da 8.000 euro di margine l’anno, il CPA è la spesa divisa per le conversioni e il ROAS è 500% con 5 euro di valore per 1 euro speso
I termini degli annunci su Google al loro posto, dal clic all’ordine: dalla ricerca al clic, dal clic alla richiesta, dalla richiesta all’ordine con la finestra di conversione e il valore. Fonte: Guida di Google Ads; esempi di questo articolo.

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Chi vede l’annuncio e quanto paghi

Impressioni

Un’impressione si conta ogni volta che l’annuncio viene pubblicato su una pagina dei risultati o su un sito della rete di Google, anche se nessuno ci clicca. Serve a capire quanta domanda c’è per le ricerche che hai scelto. L’errore tipico è leggerla come visibilità del marchio: mille impressioni su «colla per legno» possono essere mille hobbisti che il produttore di adesivi non servirà mai.

CTR, la percentuale di clic

Il CTR è il numero di clic diviso le impressioni: con 5 clic su 100 impressioni è del 5%. Dice se l’annuncio parla a chi lo vede. Nel B2B un CTR alto non è sempre una buona notizia. Un annuncio che scrive «colle hot-melt per bordatrici, forniture da 500 kg» riceve meno clic di uno che promette «colla per legno professionale», ma i suoi clic arrivano da chi compra. Lo sbaglio è inseguire il CTR con annunci generici, che attirano chi non ordinerà.

CPC, il costo per clic

Il CPC massimo è quanto sei disposto a pagare; il CPC effettivo è quanto paghi davvero, spesso meno, perché Google addebita il minimo necessario per superare le soglie e l’inserzionista che viene dopo di te. L’errore è giudicare la campagna dal CPC. Un clic da 6 euro che porta un mobilificio vale più di dieci clic da 60 centesimi che portano privati: il numero da guardare è il costo per richiesta qualificata.

Ranking dell’annuncio

È il valore che decide se l’annuncio può comparire e in quale posizione. Entrano nel calcolo l’offerta, la qualità dell’annuncio e della pagina di destinazione, le soglie minime, la concorrenza e il contesto della ricerca, oltre all’effetto previsto degli asset, cioè le aggiunte come numero di telefono e link ad altre pagine. Viene ricalcolato a ogni asta. L’errore è pensare che la posizione si compri solo con l’offerta, quando anche la qualità della pagina entra nel conto.

Punteggio di qualità

È un voto da 1 a 10 per ogni parola chiave, costruito su tre giudizi: CTR previsto, pertinenza dell’annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione. Google precisa che non è un parametro usato nell’asta e non è un indicatore di prestazione, ma uno strumento di diagnosi: serve a capire quale dei tre pezzi è debole. L’errore è trattarlo come un obiettivo. Molte parole chiave B2B hanno così poche ricerche che al posto del voto compare un trattino, e un 4 su una ricerca che porta ordini vale più di un 9 su una che porta curiosi.

Quota impressioni

È la percentuale di impressioni ottenute su quelle che avresti potuto ottenere. Due colonne vicine dicono quanta ne hai persa per budget insufficiente e quanta per un ranking scadente. Se il produttore di adesivi ha il 40% di quota e la perde soprattutto per budget, alzare il budget porta altre ricerche dello stesso tipo; se la perde per ranking, servono annunci e pagine migliori. L’errore è voler arrivare al 100% ovunque, anche sulle ricerche che portano poche richieste.

Quali ricerche fanno comparire l’annuncio

Parola chiave e termine di ricerca

La parola chiave è ciò che scrivi nell’account; il termine di ricerca è ciò che la persona ha digitato davvero. Fra le due c’è la corrispondenza, e la distanza può essere grande. Il report sui termini di ricerca è il documento più utile dell’account per un’azienda B2B, perché mostra chi hai pagato: lì il produttore di adesivi trova «pistola colla a caldo» e «colla per mobili fai da te». Le ricerche con volumi molto bassi vengono omesse per privacy. L’errore è aprirlo solo quando la spesa sale.

Corrispondenza generica, a frase ed esatta

La corrispondenza decide quanto una ricerca può allontanarsi dalla parola chiave. Con la generica l’annuncio compare per ricerche correlate; con quella a frase, fra virgolette, per ricerche che includono il significato della parola chiave; con l’esatta, fra parentesi quadre, per ricerche con lo stesso significato o la stessa intenzione, anche scritte in modo diverso. La generica è assegnata a tutte le parole chiave per impostazione predefinita, e Google la considera da usare insieme a Smart Bidding, le strategie automatiche che puntano su conversioni o valore. L’errore tipico è lasciarla su un account con poche conversioni e offerte manuali: l’annuncio va su ricerche lontane e nessun segnale lo corregge.

Parole chiave escluse

Dette anche negative, bloccano le ricerche per cui non vuoi comparire: nel B2B sono la difesa contro privati, studenti e chi cerca lavoro. Funzionano in modo diverso dalle parole chiave normali: le varianti simili non generano corrispondenze, quindi sinonimi, singolari e plurali vanno aggiunti a mano. Il produttore di adesivi che esclude «hobby» continua a comparire per «hobbistica» e per «fai da te». L’errore è credere che l’esclusione copra le parole vicine come fa la corrispondenza.

Targeting per località

Decide dove si trova chi vede l’annuncio. L’opzione predefinita e consigliata, «Presenza o interesse», raggiunge chi si trova nelle località scelte o le frequenta, ma anche chi ha mostrato interesse per quelle zone. Un’azienda che consegna solo in Italia rischia così di pagare clic di persone che stanno all’estero. L’errore è non aprire le opzioni avanzate: chi serve un territorio preciso di solito sceglie «Presenza».

Che cosa conta come risultato

Conversione principale e secondaria

La conversione è l’azione che hai deciso di contare: un modulo inviato, una telefonata, un download. Le azioni principali finiscono nella colonna «Conversioni» e guidano le offerte; le secondarie stanno in «Tutte le conversioni» e servono solo a osservare. È la scelta più importante dell’account, perché la strategia automatica cerca altre persone che compiano l’azione principale. L’errore tipico è segnare come principale il download della scheda tecnica: la campagna impara a portare studenti e concorrenti che scaricano.

Finestra di conversione

È il tempo dopo il clic entro cui una conversione viene ancora attribuita all’annuncio: 30 giorni per impostazione predefinita, regolabile da 1 a 90. Quello che succede dopo non compare nei rapporti. Nel B2B conta per le conversioni lente, come il buyer che ha salvato il sito e chiama sei settimane dopo. L’errore è lasciare 30 giorni su azioni che arrivano tardi, e poi giudicare la campagna su un numero tagliato.

Conversioni offline e conversioni avanzate per i lead

Servono a dire a Google che cosa è successo dopo il modulo. Con l’importazione delle conversioni offline il sito salva il GCLID, il codice del clic, insieme alla richiesta, e lo rimanda con l’esito: richiesta qualificata, offerta, ordine. Le conversioni avanzate per i lead fanno lo stesso usando dati forniti dal contatto, come l’indirizzo email trasformato in un codice non leggibile prima dell’invio. Così la campagna impara la differenza fra un mobilificio e un hobbista. L’errore è importare solo gli ordini. Nel B2B arrivano spesso mesi dopo il clic, mentre l’importazione con GCLID richiede un ciclo fra clic e conversione inferiore a 14 o a 90 giorni, secondo la fonte dei dati.

Modello di attribuzione

Stabilisce come si divide il merito di una conversione fra i clic che l’hanno preceduta. Oggi ne restano due, ultimo clic e basato sui dati: il secondo è il predefinito per la maggior parte delle azioni, mentre primo clic, lineare, decadimento temporale e in base alla posizione non sono più supportati. L’errore è credere che il modello dica quante vendite hanno aggiunto gli annunci. Divide il merito fra gli annunci che il cliente ha cliccato, ma non misura quante conversioni ci sarebbero state senza di loro.

CPA, il costo per conversione

È la spesa divisa per le conversioni. Con il CPA target chiedi a Google il maggior numero di conversioni a un costo medio scelto da te, sapendo che alcune costeranno di più e altre meno. Nel B2B il CPA utile è quello sulla richiesta qualificata, non sul modulo inviato. L’errore è fissare un CPA target basso per avere richieste a costo basso: la strategia le trova, ma fra le più facili da ottenere, che di solito sono le meno utili.

Valore di conversione

È quanto vale per te ogni conversione. Si può dare lo stesso valore a tutte oppure un valore diverso a ciascuna. Per chi vende online è l’importo dell’ordine; per chi raccoglie richieste è una stima, e conviene costruirla sul margine atteso. Se una richiesta qualificata su dieci diventa un cliente che lascia 8.000 euro di margine l’anno, quella richiesta vale circa 800 euro. L’errore è mettere un numero tondo all’avvio e dimenticarlo, perché da quel numero dipendono il ROAS e le offerte.

ROAS

È il valore delle conversioni diviso la spesa in annunci, in percentuale: 5 euro di valore per 1 euro speso fanno il 500%. Se tutte le richieste hanno lo stesso valore, il ROAS è solo il costo per richiesta scritto in un altro modo. Se il valore è il fatturato, il pareggio è 1 diviso il margine: con il 25% di margine serve il 400% solo per ripagare i clic. L’errore è leggerlo come un guadagno, quando non conta né il costo del prodotto né quello della gestione.

Come Google decide quanto offrire

Strategie di offerta

Sono le regole con cui Google fissa l’offerta a ogni asta. Massimizza i clic cerca il maggior numero di clic senza superare il budget. Massimizza le conversioni e CPA target trattano tutte le conversioni allo stesso modo. Massimizza il valore di conversione e ROAS target puntano sul valore, e servono quando le conversioni valgono cifre diverse. Quelle che puntano su conversioni o valore e usano i segnali di ogni ricerca si chiamano Smart Bidding. Per il ROAS target sulla rete di ricerca servono almeno 15 conversioni negli ultimi 30 giorni. L’errore è passare a una strategia sul valore con cinque conversioni al mese, perché l’algoritmo ha troppo poco da cui imparare.

Periodo di apprendimento

Dopo una modifica importante la strategia mostra lo stato «Apprendimento», che non dura mai più di 7 giorni. Il rendimento però può richiedere da 1 a 2 cicli di conversione per stabilizzarsi, e Google consiglia di valutarlo su 2 cicli o su 2 settimane, scegliendo il periodo più lungo. Nel B2B un ciclo, cioè il tempo fra clic e conversione, può durare settimane. Lo fanno ripartire una strategia nuova, l’aggiunta o la rimozione di campagne e parole chiave, un cambio importante delle conversioni da ottimizzare; budget e target no. L’errore è toccare la strategia ogni pochi giorni, così non si stabilizza mai.

Budget giornaliero medio

È la cifra che imposti per ogni giorno, ma vale come media. In un singolo giorno Google può spendere fino al doppio, e in un mese non più di 30,4 volte il budget giornaliero, per la maggior parte delle campagne. Per l’amministrazione il numero da approvare è quindi il budget moltiplicato per 30,4. L’errore è allarmarsi per un giorno da 160 euro con un budget da 80, e fermare la campagna proprio nei giorni in cui le ricerche aumentano.

Performance Max

È un tipo di campagna che con un’unica configurazione pubblica annunci su YouTube, Display, rete di ricerca, feed personalizzato, Gmail e Maps, e decide da sola dove spendere secondo l’obiettivo di conversione. Google la indica anche per generare lead, e permette di suggerire temi di ricerca e di escludere marchi e parole chiave. Per un’azienda B2B il punto delicato è che cosa conta come conversione: se è il modulo inviato, la campagna cerca chi compila moduli su tutti i canali, senza distinguere un mobilificio da chi chiede un campione per curiosità. L’errore è avviarla prima di avere richieste qualificate o conversioni offline da insegnarle.

Punteggio di ottimizzazione

È la percentuale, da 0 a 100, con cui Google stima quanto l’account è impostato per rendere; ogni consiglio mostra di quanto lo farebbe salire. Il punteggio però arriva al 100% anche ignorando tutti i consigli, e non viene usato dal punteggio di qualità. Non dice quante richieste ricevi. L’errore è applicare i consigli in blocco per far salire il numero, senza chiedersi se ognuno serve alla tua azienda.

Le impostazioni predefinite da controllare

Molti errori di questo glossario nascono da impostazioni che nessuno ha scelto.

Impostazioni predefinite degli annunci su Google che conviene controllare in un account B2B
Impostazione Valore predefinito Che cosa controllare
Corrispondenza delle parole chiave Generica Report sui termini di ricerca ogni settimana; frase o esatta se le conversioni sono poche
Targeting per località Presenza o interesse «Presenza» se servi solo un territorio
Finestra di conversione 30 giorni Più lunga, fino a 90, per le conversioni lente
Modello di attribuzione Basato sui dati Non confrontare i numeri con rapporti calcolati con vecchi modelli
Conversioni principali Quelle scelte alla creazione Solo richieste che il commerciale considera utili

Tre domande da fare a chi gestisce la campagna

Per capire se un account Google Ads lavora per la tua azienda bastano tre domande a chi lo gestisce, che sia un collega o un fornitore. Quali azioni sono conversioni principali, e perché proprio quelle. Quale valore ha ogni conversione, e da quale conto viene. Quando è stato aperto l’ultima volta il report sui termini di ricerca, e quali esclusioni sono state aggiunte. Se le risposte sono chiare, gli altri termini sono dettagli. Se una manca, è lì che la campagna sta comprando le cose sbagliate.

Domande frequenti

Quali sono le prime voci da guardare in un account B2B?

Le conversioni principali, il report sui termini di ricerca e il costo per richiesta qualificata. Le prime dicono che cosa Google sta cercando per te, il report dice chi hai pagato, il costo dice quanto ti costa ogni contatto utile. Impressioni, CTR e CPC servono dopo, per capire dove intervenire.

Un punteggio di qualità basso fa pagare di più?

Il punteggio in sé no, perché non entra nell’asta. Le tre cose che riassume, cioè CTR previsto, pertinenza dell’annuncio ed esperienza sulla pagina, riguardano però la qualità dell’annuncio e della pagina, che entra nel ranking. Un voto basso ti dice quale dei tre pezzi sistemare.

Che differenza c’è fra «Conversioni» e «Tutte le conversioni»?

«Conversioni» contiene solo le azioni principali, quelle che guidano le offerte. «Tutte le conversioni» aggiunge le secondarie, che servono a osservare senza influire sulle offerte. Se i due numeri sono molto diversi, controlla quali azioni hai segnato come principali.

Fonti e riferimenti

Approfondisci il servizio: Google Ads.