Commercio e marketing digitale nel 2026: le tendenze per chi vende ad altre aziende
10 Novembre 2026 · Strategia
Se vendi ad altre aziende, cioè nel B2B, le novità digitali ti servono quando aiutano il cliente a trovare un fornitore, valutarne l’offerta e acquistare. Nel 2026 contano soprattutto sei cambiamenti: ordini digitali, ricerca con l’intelligenza artificiale, dati di catalogo coerenti, contenuti tecnici, canali commerciali collegati e gestione dei dati dei clienti. Per scegliere da dove partire, guarda quale passaggio oggi crea attese, richieste ripetute o informazioni da riscrivere.
Quanto valgono gli ordini digitali tra aziende in Italia
Nel 2025 gli ordini digitali di prodotto tra imprese italiane hanno raggiunto 316 miliardi di euro, il 14% in più rispetto al 2024. Il dato viene dalla ricerca 2026 dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano, pubblicata il 6 ottobre 2026.
La ricerca comprende ordini tramite scambio elettronico di dati, portali B2B e marketplace. Il valore riguarda i settori di prodotto ed esclude i servizi; una semplice richiesta di preventivo non equivale a un ordine concluso. Questo perimetro conta perché il dato descrive un insieme di operazioni più ampio degli acquisti con carrello.
Lo scambio elettronico di dati, chiamato EDI, permette ai sistemi aziendali di trasmettersi documenti in un formato concordato. Un portale ordini è l’area del sito del fornitore dove il cliente consulta dati e ordina; un marketplace riunisce più venditori.
Per la tua azienda, conviene individuare un’operazione che oggi richiede di ricopiare codici, quantità o condizioni concordate. Negli acquisti ripetitivi puoi semplificare quel lavoro; nelle commesse puoi raccogliere meglio i requisiti che un tecnico deve valutare. Se vendi servizi, chiarisci l’ambito del lavoro e le informazioni necessarie per formulare l’offerta.
Esempio: un cliente riordina un ricambio standard usando il codice del pezzo, alle condizioni già concordate. Per un impianto speciale, invia invece materiale da lavorare, prestazioni richieste e vincoli di installazione; il tecnico valuta la fattibilità prima dell’offerta. Prima di arrivare a questi passaggi, però, il cliente deve capire se la tua azienda può rispondere alla sua esigenza.
Come cambia la ricerca con l’intelligenza artificiale
Google affianca ai risultati di ricerca sintesi e risposte generate con l’intelligenza artificiale, spesso indicata con la sigla AI. La documentazione di Google Search Central distingue AI Overviews, le sintesi nella ricerca, da AI Mode, che permette approfondimenti e confronti.
Per le funzioni AI di Google non serve un codice speciale. Per essere una possibile fonte, una pagina del sito deve essere indicizzata, cioè presente nell’indice di Google. Deve anche consentire gli snippet, i brevi estratti di testo mostrati nei risultati. Queste condizioni permettono alla pagina di essere selezionata, senza garantire che compaia o venga citata.
Per chi cerca un fornitore tecnico, sono utili risposte precise su applicazioni, compatibilità e limiti. Apri una pagina del sito dedicata a un prodotto o a un servizio: deve spiegare a che cosa serve, quali problemi tratta e quando occorre una valutazione tecnica. Se descrivi una prova, indica le condizioni in cui l’hai svolta e l’origine dei dati.
Rendi anche riconoscibile l’azienda che pubblica quelle informazioni, con nome, contatti e competenze descritte in modo preciso. La documentazione Google descrive il funzionamento delle sue funzioni AI, senza misurarne l’uso fra gli acquirenti industriali italiani. La scelta concreta è quindi migliorare le risposte disponibili sul sito, senza dare per certa una citazione da parte degli assistenti.
Quando usare video tecnici e social
Un video tecnico è utile quando mostra qualcosa che fotografie e testo spiegano con più fatica: un movimento, una regolazione o una procedura. Parti dal dubbio del cliente e scegli il formato che lo chiarisce meglio. Una dimostrazione deve aiutare a valutare il prodotto o l’intervento descritto.
Esempio: un video mostra come si sostituisce un componente. Il testo accanto al video, sulla pagina tecnica del sito, precisa compatibilità, strumenti necessari e limiti dell’intervento. Chi guarda può così capire anche le condizioni che il filmato, da solo, non rende evidenti.
Sui social puoi pubblicare un estratto per far conoscere il problema o mostrare un passaggio. Inserisci il link alla pagina tecnica del sito, dove il lettore trova la spiegazione completa e i documenti aggiornati. Per scegliere i prossimi contenuti, parti dai dubbi che tornano nelle telefonate e nelle richieste di offerta.
Perché allineare i dati del catalogo prima di distribuirli
Le informazioni del catalogo possono alimentare il sito, le presentazioni dei prodotti su Google e altri canali. Prima di aggiungere nuove destinazioni, fai coincidere codici, varianti, unità di vendita e disponibilità. Altrimenti puoi distribuire più rapidamente anche un errore.
Il testo della pagina del sito spiega il prodotto a chi legge. I dati strutturati descrivono alcuni elementi di quella pagina in un formato leggibile dai programmi. Un feed di prodotto è invece un file o un flusso di dati inviato a un’altra piattaforma.
Google prevede informazioni aggiuntive nei risultati anche per pagine di prodotto senza acquisto diretto: le chiama product snippets. Le presentazioni per i prodotti acquistabili online si chiamano invece merchant listings. La guida di Google ai dati di prodotto spiega i requisiti dei due casi.
Google Merchant Center è lo strumento che permette di fornire a Google i dati dei prodotti, anche attraverso un feed. Controlla i suoi requisiti prima di usarlo per un catalogo B2B: la presenza di un catalogo sul sito non rende automaticamente adatta ogni offerta. Se lavori su preventivo, non inventare un prezzo per completare un campo.
Esempio: una guarnizione compare nel catalogo con un prezzo per pezzo e nell’area ordini del sito con un prezzo per confezione. Prima di distribuire quei dati, chiarisci l’unità di vendita e allinea le informazioni. Stabilisci anche quale file o programma contiene il dato da usare come riferimento e chi lo aggiorna.
Come collegare sito, fiere, agenti e rivenditori
Il cliente deve poter passare dalla fiera al sito o dal sito al commerciale senza ripetere ciò che ha già spiegato. Per riuscirci, collega richiesta, preventivo e ordine allo stesso cliente e rendi chiaro chi segue il contatto. È questo il criterio con cui valutare se i canali lavorano bene insieme.
Il gestionale segue operazioni come ordini e scorte. Il CRM, cioè il programma per organizzare clienti e relazioni commerciali, raccoglie contatti, richieste e trattative. Quando usi entrambi, le informazioni condivise devono riferirsi agli stessi clienti e agli stessi prodotti; prima di acquistare un altro programma, controlla che cosa puoi già condividere.
Esempio: dopo una fiera, un visitatore invia una richiesta attraverso il sito. Chi risponde trova ciò che il visitatore aveva già chiesto allo stand e prosegue la conversazione senza ricominciare da capo.
Per capire se questi passaggi funzionano, osserva le richieste che la tua azienda può soddisfare, i preventivi inviati, gli ordini e i riordini. Usa criteri stabili per contarli e collegali al contatto iniziale, quando puoi. Per usare bene queste informazioni, devi anche sapere come le hai raccolte e per quale scopo le conservi.
Scarica l’infografica (PNG ad alta risoluzione)
Incorpora l’infografica nel tuo sito
Puoi ripubblicare l’infografica usando questo codice, con il collegamento all’articolo originale.
Quali dati raccogliere e quali tracciamenti controllare
Le richieste ricevute, le informazioni fornite dal cliente e lo storico degli ordini sono dati raccolti direttamente dalla tua azienda. Sono spesso chiamati dati proprietari o di prima parte. Organizzarli ti aiuta a seguire la relazione commerciale, ma averli raccolti direttamente non permette qualsiasi utilizzo: occorre distinguere finalità e regole applicabili.
I cookie sono informazioni che il sito fa salvare nel browser, il programma con cui navighi. Quelli di terze parti sono associati a siti diversi da quello che stai visitando. Non sono stati eliminati in modo generale. La documentazione Google aggiornata al 26 ottobre 2026 considera Chrome sia con questi cookie sia quando sono bloccati per scelta dell’utente, impostazioni o regole aziendali.
La disponibilità tecnica dei cookie va distinta dalle regole per usarli. Le linee guida del Garante per la protezione dei dati personali del 2021 distinguono i cookie tecnici dai tracciamenti che richiedono il consenso. Quando è necessario, il consenso deve precedere l’attivazione e l’utente deve poterlo revocare. Gli strumenti che misurano le visite possono essere trattati come tecnici solo alle condizioni indicate dal Garante.
Chiedi a chi cura tecnicamente il sito di controllare quali strumenti partono prima della scelta, dopo il rifiuto e dopo la revoca del consenso. Prova anche in prima persona che il modulo di richiesta e le funzioni essenziali del sito restino utilizzabili. Per i contatti commerciali nel CRM, definisci separatamente scopi e regole di utilizzo: il consenso ai cookie non risolve ogni questione sui dati dei clienti.
Parti da una richiesta reale di un cliente
Per scegliere quale tendenza seguire, ripercorri una richiesta recente dal primo contatto fino al preventivo o all’ordine. Apri la pagina del sito consultata dal cliente e confrontala con ciò che ha poi dovuto chiedere al commerciale. Cerca informazioni mancanti, dati diversi o passaggi ripetuti: il confronto qui sotto ti aiuta a individuare dove intervenire.
| Tendenza | Che cosa cambia in pratica | Che cosa controllare |
|---|---|---|
| Ordini digitali | Il cliente può svolgere alcune operazioni senza inviare ogni volta un’email. | Prova un riordino con codici, quantità e condizioni concordate. |
| Ricerca con AI | Una pagina del sito può essere usata come fonte nelle risposte di Google. | Controlla che applicazioni, limiti e origine delle informazioni siano chiari. |
| Video tecnici e social | Una dimostrazione può aiutare a valutare il prodotto. | Scegli un dubbio tecnico da chiarire e rimanda alla spiegazione completa sul sito. |
| Dati di catalogo riutilizzabili | Le stesse informazioni possono alimentare più canali. | Confronta codici, varianti, unità di vendita e disponibilità. |
| Canali commerciali collegati | Il cliente prosegue la stessa richiesta tra fiera, sito e rete vendita. | Controlla che chi risponde possa vedere richieste e offerte già scambiate. |
| Dati diretti e consenso | Informazioni commerciali e tracciamenti richiedono scopi e controlli distinti. | Ricostruisci l’origine dei contatti e prova il sito dopo il rifiuto dei tracciamenti. |
Scegli un problema emerso da questo percorso: una compatibilità assente, un’unità di vendita ambigua o una richiesta passata al collega senza contesto. Decidi chi lo corregge e poi riprova lo stesso passaggio. Potrai così valutare nuovi contenuti o strumenti a partire da un compito preciso, come ricevere una richiesta tecnica completa o permettere un riordino corretto.
Domande frequenti
Le regole sull’accessibilità si applicano a ogni sito B2B?
Per i servizi di commercio elettronico, il decreto legislativo 82/2022 che attua la direttiva europea sull’accessibilità fa riferimento ai contratti con consumatori. I requisiti si applicano dal 28 giugno 2025 ai prodotti e servizi elencati nel decreto.
Questa definizione non attribuisce gli stessi obblighi a ogni sito che vende tra aziende, né esclude eventuali obblighi relativi ai prodotti. Per decidere che cosa riguarda il tuo caso, fai valutare il servizio offerto e gli eventuali prodotti disciplinati. Anche in un catalogo riservato alle aziende, resta utile permettere a una persona di compilare il modulo di richiesta con la tastiera e leggere i documenti tecnici.
Fonti e riferimenti
- Politecnico di Milano, Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience, ricerca 2026. Comunicato del 6 ottobre 2026 sui risultati degli ordini digitali di prodotto in Italia nel 2025.
- Google Search Central, AI features and your website. Documentazione sulle funzioni AI della ricerca e sui requisiti delle pagine, con aggiornamento indicato al 10 dicembre 2025.
- Google Search Central, Introduction to Product structured data. Documentazione su dati strutturati, feed e presentazioni dei prodotti, con aggiornamento indicato al 10 dicembre 2025.
- Google Privacy Sandbox, Third-party cookies. Documentazione tecnica sui cookie di terze parti e sulle prove in condizioni di blocco, aggiornata al 26 ottobre 2026.
- Garante per la protezione dei dati personali, Linee guida cookie e altri strumenti di tracciamento. Provvedimento del 10 giugno 2021 su cookie, consenso e condizioni per gli strumenti di analisi.
- Gazzetta Ufficiale, decreto legislativo 27 maggio 2022, n. 82. Articoli 1, 2 e 3 sul campo di applicazione e sui requisiti di accessibilità di prodotti e servizi.
Approfondisci il servizio: Consulenza marketing B2B.