Creator e testimonial sui social: quando e come dichiarare una collaborazione

12 Novembre 2026 · Campagne

Se concordi un contenuto promozionale con un autore di contenuti online, un esperto, un cliente o un dipendente, rendi subito riconoscibile il rapporto con la tua azienda. Usa una dicitura chiara, come «Pubblicità» o «Sponsorizzato da [marchio]», nella posizione adatta al formato e attiva anche l’etichetta della piattaforma, quando prevista. Il compenso può essere anche un prodotto, un servizio o un altro vantaggio: per omaggi e inviti occasionali senza incarico esistono indicazioni specifiche.

Quando una collaborazione va dichiarata

Dichiara il rapporto quando una persona promuove il tuo prodotto nell’ambito di una collaborazione commerciale, anche se riceve un vantaggio diverso dal denaro. Un servizio gratuito, uno sconto riservato o le spese di viaggio possono far parte dello scambio. La guida della Commissione europea su come dichiarare la pubblicità sui social considera denaro, beni, servizi e altri benefici: l’assenza di un contratto firmato non basta a escludere il rapporto.

Queste attività vengono spesso chiamate influencer marketing: una persona presenta un prodotto al pubblico che la segue. Può essere un autore di contenuti online, detto creator, oppure un esperto tecnico che pubblica prove e spiegazioni. Per scegliere la dichiarazione conta il rapporto con l’azienda, non il nome con cui si presenta chi pubblica.

Anche un seguito piccolo richiede attenzione. L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) ha ricordato, nel suo comunicato del 6 agosto 2018 sulla pubblicità occulta sui social, che il divieto ha portata generale e riguarda anche autori con un pubblico non elevato.

Che cosa cambia se vendi ad altre aziende

Vendere a imprese anziché a privati non è un motivo per trascurare la riconoscibilità della promozione. Il Codice dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) comprende tra i destinatari anche imprese ed enti. È un sistema di autoregolamentazione che vincola i soggetti che vi aderiscono nelle forme previste dal Codice.

Le indicazioni europee sulle pratiche commerciali sleali riguardano invece i rapporti con i consumatori, come chiarisce la Commissione europea nella guida sull’attività commerciale degli influencer. Non vanno quindi applicate automaticamente a ogni acquisto industriale. Per stabilire quali norme riguardano un accordo specifico, coinvolgi chi segue gli aspetti legali della tua azienda.

Quale scritta usare per compensi, omaggi e inviti

Scegli la dicitura in base a ciò che hai concordato con chi pubblica e rendi riconoscibile il marchio coinvolto. Il Regolamento Digital Chart IAP distingue gli incarichi promozionali dagli invii e dagli inviti occasionali senza impegno di pubblicazione. Questa distinzione permette di descrivere il rapporto senza nascondere un incarico pubblicitario dietro la parola «omaggio».

Per un contenuto promozionale concordato, usa «Pubblicità» o «Sponsorizzato da»

Quando paghi una persona o le offri un beneficio in cambio della promozione, usa una formula esplicita come «Pubblicità» oppure «Sponsorizzato da [marchio]». Un tag al profilo dell’azienda o un ringraziamento non spiegano da soli la natura del rapporto. Anche «in collaborazione con», usato da solo per un incarico promozionale, non è una dicitura idonea secondo le FAQ dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM).

Esempio. Paghi un esperto di manutenzione per mostrare una macchina in un video. Il contenuto dichiara la pubblicità e identifica il marchio, anche se l’esperto presenta osservazioni tecniche fondate sulla propria esperienza.

Per un invio occasionale, indica chi ha offerto il prodotto

Se invii un prodotto senza concordare una pubblicazione, il Digital Chart prevede la formula «Prodotto inviato da [marchio]», o una equivalente, quando l’autore lo presenta. Se invece il prodotto remunera un contenuto concordato, usa la dichiarazione pubblicitaria prevista per l’incarico.

Esempio. Mandi un utensile a un autore di prove tecniche, senza chiedergli un video. Se decide di mostrarlo, indica che il prodotto è stato inviato dal tuo marchio.

Per un invito occasionale, rendi riconoscibile l’ospitalità

Per inviti e servizi offerti senza un rapporto promozionale con l’autore, il Digital Chart prevede un’indicazione come «Invitato da [marchio]». Se hai già una collaborazione promozionale in corso, anche quando l’evento non è nel contratto, le FAQ AGCOM indicano «Pubblicità/ADV» con il marchio.

Esempio. Offri a un autore il viaggio per visitare il tuo stand in fiera, senza chiedergli contenuti e senza avere rapporti promozionali con lui. Se racconta la visita, rende riconoscibile l’invito. Se invece lo paghi per realizzare il video della fiera, il video dichiara la pubblicità.

Per i link affiliati, segnala anche il guadagno legato agli acquisti

Se l’autore può ricevere una commissione dagli acquisti effettuati attraverso un link, dichiara la finalità promozionale e segnala che si tratta di un link affiliato. Il Digital Chart richiede entrambe le informazioni. Il solo link alla pagina del prodotto non spiega al pubblico che chi lo pubblica può guadagnare dalla vendita.

Quando l’autore promuove opere o prodotti propri

Per le opere di cui chi pubblica è autore o interprete, l’articolo 5 del Digital Chart stabilisce che non serve un’avvertenza pubblicitaria. La stessa esenzione vale per prodotti o servizi con un marchio che coincide con il nome dell’autore. Non si estende automaticamente a qualunque società posseduta da un creator: riguarda i casi specifici descritti dal regolamento.

Come rendere chiaro il legame di dipendenti e clienti

Chi legge deve capire quale rapporto ha con l’azienda la persona che presenta il prodotto. Un tecnico dipendente e un cliente che riceve un incentivo possono conoscere bene ciò di cui parlano, ma il loro legame non deve restare nascosto. Il Codice IAP, all’articolo 4, richiede che le testimonianze rendano palese la propria natura e siano autentiche e responsabili.

Per un contenuto promozionale preparato con un dipendente, fai emergere anche il rapporto di lavoro. Chi incontra il post potrebbe non aprire il profilo dell’autore e non sapere per quale azienda lavora. Questa scelta riguarda il contenuto concordato con l’azienda, senza trasformare ogni intervento personale del dipendente in una sponsorizzazione.

Esempio. Un tecnico pubblica sul proprio LinkedIn una dimostrazione preparata con il produttore per cui lavora. Può aprire con «Pubblicità: lavoro per [marchio], che produce questa macchina». È una proposta pratica per rendere chiaro quel rapporto, non una formula ufficiale obbligatoria.

Per i clienti, distingui il racconto spontaneo dalla testimonianza incentivata. Se un cliente descrive un acquisto fatto a condizioni ordinarie, senza accordi o vantaggi per pubblicare, non attribuirgli una collaborazione inesistente. Se riceve un beneficio in cambio del contenuto, quel rapporto va reso riconoscibile.

Esempio. Concedi a un cliente uno sconto riservato in cambio di un video sulla fornitura. Il video dichiara la finalità promozionale, anche se viene presentato come recensione.

La dichiarazione del rapporto lascia intatto il dovere di raccontare correttamente l’esperienza. Se riutilizzi la testimonianza sul sito o sui profili aziendali, mantieni il suo significato e non trasformare un risultato ottenuto in condizioni precise in una promessa valida per ogni utilizzatore. Le affermazioni sulle prestazioni tecniche richiedono prove adeguate, anche quando il contenuto porta la scritta «Pubblicità».

Dove mettere l’avvertenza in post, video, storie e podcast

Metti l’avvertenza dove il pubblico incontra il messaggio, prima che debba aprire altro testo o cercare informazioni nel profilo. Il Digital Chart IAP e le FAQ operative AGCOM del 2026 indicano come renderla visibile nei diversi formati. La stessa frase, collocata in fondo a una descrizione nascosta, può perdere la sua funzione.

Apri il contenuto da telefono e guarda dimensioni, contrasto e posizione della scritta. Nei video, lascia il tempo necessario per leggerla e prova a guardare senza audio. Controlla anche che i comandi della piattaforma non coprano l’avvertenza: la sua presenza nel file originale non garantisce che resti leggibile dopo la pubblicazione.

La dichiarazione accompagna ogni uscita e ogni riutilizzo

Una collaborazione continuativa richiede che il rapporto sia riconoscibile in ciascun contenuto promozionale. Una frase nella biografia del profilo o un avviso pubblicato mesi prima possono non essere visti da chi incontra il singolo post. Mantieni quindi la dichiarazione anche nelle copie e nelle ripubblicazioni.

Considera inoltre i nuovi contenuti ancora collegati all’incarico dopo la fine dell’accordo, come un riepilogo della fiera a cui l’autore è stato invitato. Le FAQ AGCOM del 2026 affrontano anche questi rapporti successivi. La fine del contratto non è un motivo per togliere l’avvertenza dai contenuti originariamente pubblicitari.

Come usare le etichette di Instagram, Facebook, YouTube, TikTok e LinkedIn

Per i contenuti destinati all’Italia, la scelta pratica è attivare la funzione della piattaforma e aggiungere la dicitura testuale prevista per il formato. Il Digital Chart ammette gli strumenti delle piattaforme quando rispettano le sue condizioni di riconoscibilità. Le FAQ operative AGCOM del 16 marzo 2026 precisano che questi strumenti non sostituiscono la dichiarazione testuale; sono chiarimenti orientativi, non vincolanti per la valutazione dei singoli casi.

Instagram e Facebook: l’etichetta del partenariato retribuito

Instagram e Facebook prevedono un’etichetta per rendere riconoscibile il partenariato retribuito nei contenuti realizzati con un marchio. La documentazione ufficiale Meta descrive questa funzione per post, Reel, storie e dirette e comprende nello scambio di valore anche regali, prodotti e servizi gratuiti. L’etichetta segnala il rapporto: attivarla non equivale ad acquistare la distribuzione pubblicitaria del contenuto.

YouTube: la dichiarazione di promozione a pagamento in Studio

YouTube richiede di segnalare la promozione a pagamento in YouTube Studio, l’area in cui gestisci i contenuti del canale. La piattaforma mostra poi un avviso al pubblico. Le norme ufficiali sui contenuti brandizzati comprendono anche Short e dirette e richiamano gli ulteriori obblighi locali: prepara quindi anche le scritte nel video e nella descrizione.

TikTok: la dichiarazione dei contenuti commerciali

TikTok dispone di un’impostazione per dichiarare i contenuti commerciali, anche nelle dirette LIVE. La guida ufficiale, aggiornata a gennaio 2026, distingue la promozione del proprio marchio da quella svolta per un terzo. Per quest’ultima prevede l’etichetta «Paid partnership», che segnala la collaborazione con un marchio.

LinkedIn: la funzione Brand partnership nei post pubblici

LinkedIn permette di contrassegnare il contenuto con la funzione Brand partnership, l’etichetta per le collaborazioni con i marchi. È disponibile per i post pubblici. L’interruttore torna disattivato al post successivo, quindi controllalo a ogni pubblicazione, anche quando programmi più contenuti dello stesso accordo.

Che cosa significa «in elenco AGCOM» e quali sono le soglie

«In elenco AGCOM» indica l’appartenenza alla categoria degli influencer rilevanti prevista dal quadro dell’Autorità. Non certifica la qualità delle recensioni e non è un’abilitazione professionale. Questa categoria riguarda obblighi specifici, distinti dalla necessità di rendere riconoscibile una collaborazione pubblicitaria anche quando l’autore ha pochi follower.

Le linee guida aggiornate dalla delibera 197/25/CONS del 2025 prevedono due soglie alternative: almeno 500.000 follower oppure 1.000.000 di visualizzazioni medie mensili su almeno una piattaforma. Oltre ai numeri, devono essere soddisfatti i requisiti dell’attività descritti nelle linee guida.

I follower non si sommano tra piattaforme. La media mensile delle visualizzazioni si calcola sui sei mesi precedenti e comprende le ripetizioni dello stesso utente, quindi non corrisponde a persone uniche. Il raggiungimento di una delle soglie su una piattaforma estende il quadro specifico anche alle altre presenze dello stesso soggetto.

Il Codice di condotta AGCOM prevede la dicitura «in elenco AGCOM» nella presentazione del profilo degli influencer rilevanti. L’indicazione nel profilo non sostituisce la dichiarazione pubblicitaria nei singoli contenuti.

Per capire se l’autore rientra fra gli influencer rilevanti, guarda se nella presentazione del suo profilo compare «in elenco AGCOM». Chiedigli di confermarlo per iscritto nell’accordo, con i dati sulle soglie richiesti dal modulo AGCOM per l’iscrizione. Le FAQ AGCOM indicano che l’elenco pubblico è curato dall’Autorità e aggiornato due volte l’anno: il 15 aprile e il 15 ottobre.

Che cosa deve organizzare l’azienda prima e dopo la pubblicazione

Concorda per iscritto dichiarazione, controllo e correzione, poi conserva una copia di ciò che viene pubblicato. La Commissione europea ricorda il valore degli accordi formalizzati per dimostrare che cosa è stato concordato. Sul lavoro dei marchi, anche la guida della Competition and Markets Authority, l’autorità britannica per concorrenza e consumatori, raccomanda istruzioni chiare, controlli e correzioni. Sono indicazioni organizzative utili, da distinguere dagli obblighi italiani.

1. Chiarisci il rapporto prima dell’accordo. Scrivi quali compensi o benefici offri, quali contenuti chiedi e a quali paesi sono rivolti. Indica piattaforme, eventuale rapporto di lavoro e possibilità di riutilizzare i contenuti sui canali aziendali.
2. Metti le dichiarazioni nell’accordo scritto e nelle istruzioni. Prevedi l’obbligo di dichiarare il rapporto, le diciture, la posizione nei formati e l’uso delle etichette delle piattaforme. Stabilisci chi guarda la bozza e come correggere gli errori. Per invii e inviti occasionali, comunica l’avvertenza già quando li offri, come prevede il Digital Chart IAP.
3. Guarda il contenuto prima e dopo l’uscita. Controlla da telefono la descrizione, le scene iniziali, le singole storie e le scritte eventualmente coperte dai comandi. Per le dirette, prepara la dicitura in sovrimpressione e concorda come ripetere l’avvertenza durante la trasmissione. Se l’indicazione manca o non si legge, chiedi di correggere il contenuto pubblicato: averla prevista nell’accordo non la rende visibile al pubblico.
4. Conserva un archivio della collaborazione. Tieni insieme accordo, istruzioni, benefici offerti, versione approvata, indirizzo del contenuto, data e schermata o copia della pubblicazione. Conserva anche le storie e le correzioni, così puoi ricostruire ciò che è uscito. Le fonti qui richiamate non fissano un termine unico di conservazione per questo archivio di lavoro.

Autorità e piattaforme possono intervenire sui contenuti che violano le rispettive regole. Inoltre, la dichiarazione pubblicitaria non esaurisce le condizioni da rispettare: il Codice AGCOM comprende anche tutele dei minori e indicazioni su comunicazioni soggette a regole specifiche. Se il contenuto riguarda questi casi, serve un controllo dedicato prima dell’uscita.

Le regole negli altri paesi

Per una collaborazione rivolta a un altro paese, consulta le indicazioni ufficiali locali prima di scegliere diciture e formati. Le formule italiane per omaggi e inviti non sono automaticamente adatte a ogni mercato. Questi riferimenti permettono di confrontare le indicazioni; per una campagna che coinvolge più paesi, fai valutare a chi segue gli aspetti legali quale quadro si applica.

Parti dal prossimo contenuto da pubblicare

Apri le istruzioni della prossima collaborazione e scrivi che cosa riceve l’autore, che cosa gli chiedi di pubblicare e quale dichiarazione deve comparire. Scegli le parole in base al rapporto reale, poi indica la posizione nel video, nel post o nella storia e l’etichetta della piattaforma da attivare.

Chiedi una bozza completa e guardala da telefono prima di approvarla. Il controllo serve a far trovare l’informazione anche a chi incontra soltanto quel contenuto, senza conoscere l’autore o aver visto le uscite precedenti. Dopo la pubblicazione, conserva una copia: avrai un riferimento concreto per i riutilizzi e per le successive uscite della collaborazione.

Fonti e riferimenti

• Le principali fonti italiane sono il Regolamento Digital Chart IAP del 2024, il Codice IAP, 71ª edizione, le linee guida AGCOM aggiornate nel 2025, il Codice di condotta AGCOM e le FAQ operative del 16 marzo 2026. Le fonti europee, le istruzioni delle piattaforme e le guide dei sei paesi sono collegate accanto alle rispettive indicazioni.

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