Google Ads per richieste di preventivo o e-commerce: che cosa cambia
15 Novembre 2026 · Campagne
Per le vendite online, Google Ads può misurare un ordine e il suo valore; per le richieste di preventivo, il primo risultato è un contatto di cui devi ancora conoscere l’esito. Cambiano quindi le azioni da contare, i valori da fornire e il modo di giudicare la spesa: scegli questi elementi prima del tipo di campagna.
Che cosa dimostra un ordine rispetto a una richiesta di preventivo
Un ordine documenta una transazione; una richiesta documenta un interesse da valutare. La distinzione riguarda il percorso di vendita: anche chi vende ad altre aziende può ricevere ordini online, mentre un’attività rivolta ai privati può lavorare su preventivo.
| Aspetto | Richiesta di preventivo | Acquisto online |
|---|---|---|
| Azione iniziale | Invio della richiesta o contatto telefonico. | Ordine completato. |
| Informazione disponibile | Un possibile cliente da valutare. | Una transazione registrata. |
| Valore da fornire | Una stima fondata oppure il valore della vendita successiva. | Il valore specifico dell’ordine e la valuta. |
| Pagina di destinazione | Spiega che cosa puoi richiedere, quali informazioni servono e che cosa succede dopo. | Permette di capire l’offerta e completare l’acquisto alle condizioni mostrate. |
| Valutazione economica | Costo della richiesta qualificata e del cliente acquisito. | Costo dell’acquisto, ricavi attribuiti, margini e resi. |
Il costo per richiesta ti dice quanto spendi per ottenere un contatto. Per capire se quella spesa sostiene le vendite, devi seguire anche quali richieste sono adatte alla tua offerta e quante diventano clienti. Da qui deriva la prima scelta: quali azioni misurare e quali usare per guidare Google Ads.
Quali azioni contare come conversioni
In Google Ads, una conversione è un’azione che scegli di misurare come risultato, per esempio un ordine completato o l’invio riuscito di una richiesta. Per i preventivi puoi misurare anche le telefonate, distinguendo il contatto avvenuto dal semplice clic sul numero.
Misurare un’azione e usarla nelle offerte sono due scelte distinte. Le azioni principali possono guidare le offerte quando la campagna usa l’obiettivo associato; le secondarie servono normalmente a osservare altri comportamenti. Se usi un obiettivo personalizzato, anche le azioni secondarie incluse possono entrare nelle offerte, come spiega Google nella guida agli obiettivi di conversione.
Per esempio, puoi osservare le visite alla pagina contatti come azione secondaria e scegliere l’invio della richiesta come risultato principale. Se conosci anche quali contatti diventano opportunità commerciali o vendite, questi esiti permettono una valutazione più vicina al risultato economico.
Cambia anche il conteggio. Per gli acquisti interessa normalmente contare ogni transazione; per le richieste, l’impostazione tipica è una conversione per ciascuna interazione pubblicitaria. La scelta vale per la singola azione e interazione: non equivale a contare persone uniche in tutti i sistemi. Google descrive questa distinzione nelle opzioni di conteggio delle conversioni.
Come assegnare un valore a ordini e richieste
Per un acquisto puoi trasmettere il valore specifico dell’ordine e la valuta. Per una richiesta puoi usare una stima fondata sugli esiti passati, oppure il valore effettivo quando la vendita si conclude. Google Ads supporta sia valori fissi sia valori diversi per ogni conversione, anche per i contatti.
Una stima uguale per richieste comparabili può essere sensata se rappresenta una media attendibile. Assegnare importi diversi senza una base economica rende invece più difficile interpretare i dati.
Esempio: se il valore medio degli ordini è di 1.000 euro e il 20% delle richieste comparabili diventa un acquisto, il ricavo atteso per richiesta si calcola così:
1.000 euro × 20% = 200 euro di ricavo atteso per richiesta
Questo importo è una stima di ricavo, da costruire su esiti storici maturati; per conoscere il margine servono anche i costi.
Anche il valore di un ordine richiede attenzione. Un reso parziale può ridurlo, mentre un annullamento può richiedere il ritiro della conversione. Google prevede gli aggiustamenti delle conversioni, ma questi aggiornamenti devono essere trasmessi alla piattaforma.
Il rapporto fra il valore attribuito e la spesa si chiama ROAS. Se lo calcoli sui ricavi degli ordini misura ricavi; se lo calcoli sul valore stimato delle richieste misura un ricavo atteso. Tieni separati i due numeri e non scambiarli per un guadagno, che dipende anche dai costi delle vendite.
Quali campagne scegliere tra Search, Shopping e Performance Max
Search può sostenere entrambi i percorsi, Shopping promuove prodotti acquistabili e Performance Max lavora su più canali. Se vendi prodotti a prezzo fisso acquistabili sul sito puoi usarle tutte e tre; se raccogli soltanto preventivi, Shopping è escluso e la scelta è fra Search e Performance Max.
Search: annunci per chi sta facendo una ricerca
Le campagne sulla rete di ricerca, chiamate Search, mostrano annunci in risposta alle ricerche su Google. Parole chiave, testo dell’annuncio e pagina di destinazione permettono di presentare servizi, categorie o singoli prodotti, sia per un acquisto sia per un preventivo.
Per raccogliere richieste, porta il visitatore a una pagina che chiarisce che cosa offri, in quali territori operi e quali informazioni servono per rispondere. Mostra elementi utili a valutare la tua affidabilità, come lavori svolti o documentazione tecnica, e spiega il passo successivo all’invio.
Per un acquisto, la pagina deve permettere di capire il prodotto, il prezzo e le condizioni prima di completare l’ordine. L’annuncio e la pagina devono quindi sostenere la stessa azione.
Shopping: prodotti con immagine, prezzo e negozio
Gli annunci Shopping presentano prodotto, immagine, prezzo e nome del negozio. L’abbinamento alle ricerche parte dai dati del catalogo, anziché da un elenco di parole chiave positive scelto per gli annunci.
Servono Google Merchant Center, lo strumento che riceve e gestisce i dati dei prodotti, e una fonte di dati del catalogo, spesso chiamata feed. Nei requisiti del negozio online, Google richiede prodotti a prezzo fisso dichiarato e la possibilità di acquistarli sul sito. Una pagina che offre soltanto un preventivo non soddisfa questi requisiti per il normale percorso Shopping.
L’acquisto online può prevedere anche la fatturazione tra i metodi ammessi: non richiede necessariamente il pagamento immediato con carta.
Prima di investire sul catalogo, cura titoli comprensibili, descrizioni, immagini e dati aggiornati. Prezzo e condizioni di spedizione incidono sul confronto fra offerte. Puoi usare le etichette personalizzate per organizzare prodotti con esigenze pubblicitarie diverse, per esempio in base alla fascia di margine.
Performance Max: più canali per ordini o preventivi
Performance Max può sostenere sia gli acquisti sia la raccolta di richieste. Distribuisce gli annunci su più canali Google, tra cui Ricerca e YouTube, usando l’automazione in funzione degli obiettivi scelti. Per le vendite con catalogo può usare anche i prodotti collegati tramite Merchant Center.
Google pubblica indicazioni specifiche per la generazione di contatti con Performance Max. La possibilità di raccogliere preventivi non la rende automaticamente preferibile a Search: valuta quali risultati puoi misurare, quali materiali hai e come controllerai la qualità delle richieste.
Come scegliere l’obiettivo delle offerte automatiche
Con le offerte automatiche, Google Ads decide quanto offrire per mostrare gli annunci in funzione del risultato che gli indichi. Puoi chiedere di cercare il maggior numero di conversioni oppure il maggior valore complessivo.
Nel primo caso puoi impostare un obiettivo di costo per conversione, chiamato CPA target. Nel secondo puoi impostare un obiettivo di ritorno sul valore, chiamato ROAS target. Per usare il valore anche sui preventivi, servono stime attendibili o esiti economici successivi: la piattaforma usa gli importi ricevuti, senza certificare la bontà della tua stima.
Parti quindi da dati coerenti e da un target plausibile rispetto ai risultati osservati. Un obiettivo desiderato, da solo, non fornisce all’automazione informazioni migliori.
Quanti dati servono e quanto dura l’apprendimento
Per usare il ROAS target su Search e Shopping, Google indica almeno 15 conversioni monitorate negli ultimi 30 giorni nella guida alle offerte basate sul ROAS target. È un requisito di quella strategia, non una soglia universale per tutte le offerte automatiche.
Per Performance Max dedicata ai contatti, Google raccomanda almeno 15 conversioni dell’obiettivo scelto negli ultimi 30 giorni quando lavori sul valore. Il volume va riferito proprio all’esito usato nelle offerte, per esempio una richiesta qualificata.
Nella stessa guida a Performance Max per i contatti, Google suggerisce di lasciare 1–2 settimane di apprendimento prima di modifiche importanti, fino a 6 con configurazioni complesse o poche conversioni. Per i preventivi conta anche il tempo che serve a conoscere l’esito delle vendite.
Come gestire ordini e preventivi nello stesso account
Puoi gestire entrambi nello stesso account, scegliendo gli obiettivi da usare per ciascuna campagna. La separazione in campagne diverse è una scelta utile quando serve a governare budget, messaggi e risultati, non un obbligo generale della piattaforma.
Esempio: un sito può vendere utensili standard online e raccogliere richieste per forniture personalizzate. Se i due percorsi richiedono messaggi e budget distinti, separarli in campagne diverse facilita la gestione.
In ogni caso, leggi separatamente ordini, richieste e clienti acquisiti. Un totale che li somma rende difficile capire che cosa hai ottenuto e quale valore economico puoi attribuirgli.
Per le vendite, confronta spesa e risultati per prodotto e categoria, individuando gli articoli che assorbono budget. Per Search osserva anche i gruppi di annunci; per Performance Max, i gruppi di materiali pubblicitari, chiamati gruppi di asset. Queste letture aiutano a decidere dove differenziare il budget, quali testi o immagini rivedere e quali ricerche estranee all’offerta escludere.
Per i preventivi, affianca ai dati pubblicitari gli esiti commerciali: richieste adatte all’offerta, clienti acquisiti e relativo valore. Confronta periodi in cui gli esiti hanno avuto il tempo di maturare, così da dare un significato al costo dei contatti.
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Controlla quale risultato guida una campagna
Apri le impostazioni delle conversioni e controlla quale azione guida una campagna. Scrivi se rappresenta un ordine, una richiesta o un contatto qualificato, e se il valore associato è un ricavo osservato o una stima.
Per i preventivi, confronta quel dato con gli esiti delle vendite. Per gli acquisti, considera il valore degli ordini corretto per resi e annullamenti, insieme ai costi. Prima di cambiare tipo di campagna, scegli quale azione deve guidare le offerte e tieni separati i ricavi degli ordini dai valori stimati delle richieste.
Fonti e riferimenti
- Google Merchant Center: requisiti per il dominio del negozio online. Condizioni per promuovere un catalogo acquistabile e metodi di pagamento ammessi.
- Google Ads: obiettivi di conversione. Scelta degli obiettivi per campagna e uso delle azioni principali e secondarie.
- Google Ads: opzioni di conteggio delle conversioni. Differenza tra conteggiare ogni conversione e una sola dopo un’interazione.
- Google Ads: valori di conversione specifici per transazione. Valori fissi e variabili per acquisti e contatti.
- Google Ads: Performance Max per la generazione di contatti. Impiego per i preventivi, raccomandazioni sui volumi e tempi di apprendimento.
- Google Ads: aggiustamenti delle conversioni. Correzione dei valori e ritiro delle conversioni in caso di resi o annullamenti.
- Google Ads: offerte basate sul ROAS target. Requisito di conversioni indicato per Search e Shopping.
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