Prima di firmare con un consulente di marketing: domande da fare, che cosa farsi consegnare e segnali d’allarme

18 Ottobre 2026 · Strategia

In un’azienda B2B il consulente di marketing si sceglie su quattro elementi, prima ancora che sul prezzo: le domande che pone sull’azienda e sulle vendite prima di proporre canali, ciò che si impegna a consegnare per iscritto (analisi, piano, priorità e misure), il modo in cui collega il proprio lavoro a richieste, offerte e ordini, e la chiarezza su chi possiede account e dati.

I segnali che devono far dubitare sono altrettanto riconoscibili: posizionamenti garantiti, report fatti solo di visite e clic, compensi mescolati alla spesa pubblicitaria, interventi che il consulente non spiega, account aperti a suo nome.

Questa lista aiuta a rileggere l’offerta prima di assumere un impegno.

Le domande da fare nel primo incontro

Il primo incontro serve a capire come ragiona il consulente, più che ad ascoltare la sua presentazione. Poche domande dicono molto:

1. Che cosa consegnerà, in che forma ed entro quando? Un documento con contenuti e date si può verificare; una «strategia» descritta a voce no.
2. Quali risultati prevede, in quanto tempo e come li misurerà? È una delle domande che Google suggerisce di porre a un consulente SEO e vale per ogni canale. Una risposta onesta contiene condizioni: ciclo di vendita, dati disponibili, capacità commerciale di seguire le richieste.
3. Che esperienza ha con buyer tecnici, cicli lunghi, agenti ed export? Sono le condizioni che cambiano di più il lavoro rispetto alla vendita a privati.
4. Chi lavorerà davvero sul progetto? Chi vende l’incarico e chi lo esegue possono essere persone diverse, e parti del lavoro possono andare a collaboratori esterni.
5. Si può vedere un piano già consegnato e parlare con un cliente? Google consiglia di chiedere ai clienti precedenti se il servizio è stato utile e se è stato facile lavorarci.
6. Che cosa serve dall’azienda? Ore del direttore commerciale e dell’ufficio tecnico, accesso al CRM, dati di vendita: va detto prima di cominciare.

Le domande che deve fare il consulente

Il segnale più affidabile sono spesso le domande che arrivano dall’altra parte del tavolo. Prima di parlare di canali il consulente dovrebbe voler sapere chi compra e chi decide, quali prodotti hanno margine e capacità produttiva libera, da dove arrivano oggi le richieste, quante diventano offerte e ordini, perché si perdono le trattative. Anche Google indica che un esperto SEO dovrebbe chiedere che cosa rende unica l’attività, chi sono i concorrenti e come la trovano i clienti.

Chi propone un pacchetto già pronto, come un numero fisso di articoli al mese, prima di aver ascoltato queste risposte sta vendendo ciò che produce, non ciò che serve all’azienda. Una specialità è legittima, purché il consulente dica quando il problema sta altrove: nell’offerta, nel listino, nei tempi di risposta alle richieste.

Che cosa deve consegnare: analisi, piano, priorità, misure

La consulenza si giudica da documenti che restano all’azienda e che un’altra persona potrebbe eseguire.

Un’analisi che elenca problemi senza ordinarli lascia all’azienda la parte più difficile, cioè scegliere. Un piano che ignora che cosa accade alla richiesta in ufficio commerciale produce contatti che nessuno segue.

Come si misura il lavoro

La misura si concorda prima di iniziare, partendo da una fotografia: quante richieste sono arrivate nell’ultimo anno, da quali canali, quante sono diventate offerte e ordini. Senza questo punto di partenza ogni report descrive un miglioramento che nessuno può controllare.

Gli indicatori seguono il percorso commerciale: richieste ricevute, richieste giudicate pertinenti dalle vendite, offerte, ordini riconducibili alle attività avviate. Per collegarli il consulente deve vedere, almeno in lettura, l’esito delle richieste nel CRM, e chi vende deve registrarlo.

Con cicli di vendita lunghi, nei primi mesi si giudicano consegne e indicatori intermedi, come completezza e pertinenza delle richieste; offerte e ordini si valutano dopo almeno un ciclo tipico. Data della prima verifica e conseguenze se i numeri restano fermi vanno scritte nell’accordo.

Account, accessi e dati: che cosa resta all’azienda

Account pubblicitari, strumenti di analisi, Search Console, dominio, profili social e CRM devono essere intestati all’azienda; il consulente lavora con un accesso revocabile. In Google Ads solo il livello Amministratore assegna gli accessi all’account e modifica i livelli degli utenti; se l’account è collegato a un account amministratore di un’agenzia che ne risulta proprietario, anche gli amministratori dell’agenzia possono modificare gli accessi. Almeno una persona dell’azienda deve quindi essere amministratore, e conviene che non sia l’unica: Google avverte che, con un solo amministratore, se quella persona non è più disponibile si può perdere l’accesso ai tag. Le regole di Google Ads per i partner terzi prevedono inoltre che il cliente riceva, se lo chiede, l’ID cliente del proprio account, per potersi rivolgere direttamente a Google.

In Search Console l’azienda dovrebbe restare proprietario verificato, il ruolo con il controllo completo; durante un audit Google consiglia di concedere al consulente solo l’accesso in lettura.

Per i dati personali (contatti delle richieste, liste di clienti, iscritti alle newsletter) vale l’articolo 28 del Regolamento (UE) 2016/679 (GDPR): se il consulente li tratta per conto dell’azienda, questa deve scegliere responsabili del trattamento che offrano garanzie sufficienti e regolare il rapporto con un contratto o un altro atto giuridico. Il responsabile segue istruzioni documentate e, finito il servizio, a scelta dell’azienda cancella o restituisce i dati, salvo obblighi di conservazione previsti dalla legge.

Costi e contratto: che cosa mettere per iscritto

L’offerta deve separare il compenso del consulente dalla spesa pubblicitaria, che resta visibile negli account delle piattaforme. Per Google Ads le regole sui partner terzi chiedono che un compenso di gestione distinto dai costi di Google sia comunicato per iscritto prima del primo acquisto e indicato in tutte le fatture, e che i costi condivisi con il cliente siano l’importo esatto addebitato da Google, senza i compensi del partner. Nel contratto conviene fissare anche:

• consegne, date, persone assegnate e referente;
• durata, preavviso e uscita, con verifiche intermedie;
• proprietà di documenti, testi, immagini e analisi;
• riconsegna di accessi, file e dati a fine incarico.

Segnali d’allarme

• Posizionamento garantito. Google scrive che nessuno può garantire il primo posto nei suoi risultati e invita a diffidare di chi vanta un «rapporto speciale» con il motore di ricerca.
• Report senza vendite. Visite, impression e follower aiutano a capire dove intervenire, ma da soli non dicono se l’azienda vende di più.
• Proprietà incerta. Account a nome del consulente, accessi da amministratore che l’azienda non ha, risposte vaghe sul dopo.
• Metodi non spiegati. Interventi presentati come segreti, mentre Google ricorda che il proprietario del sito risponde delle azioni delle aziende di cui si serve.
• Contatto non richiesto. Un’email mai richiesta che annuncia problemi di visibilità del sito: Google consiglia di diffidare di consulenti e agenzie che si propongono con messaggi indesiderati.

Domande frequenti

Meglio un consulente che si ferma al piano o uno che esegue anche?

Dipende da chi eseguirà. Con persone interne o fornitori già attivi serve soprattutto un piano che altri possano seguire; se manca chi esegue, un unico interlocutore riduce i passaggi. In entrambi i casi analisi e piano dovrebbero essere documenti a sé, utilizzabili anche cambiando fornitore.

L’iscrizione a un’associazione professionale è una garanzia?

È un indizio da verificare. La legge 4/2013 sulle professioni non organizzate in ordini o collegi consente alle associazioni di rilasciare agli iscritti un’attestazione sull’iscrizione, sugli standard di qualificazione da rispettare, sull’eventuale polizza professionale e sull’eventuale certificazione di conformità a una norma UNI, e precisa che non è necessaria per esercitare. Conviene chiedere quale associazione la rilascia e che cosa attesta, sapendo che non riguarda i risultati del lavoro.

Si può partire con un incarico di prova?

Sì. Un primo lavoro limitato, come l’analisi della situazione con un piano di priorità, mostra metodo e qualità delle consegne prima di impegnarsi per mesi. Va definito e pagato come un incarico vero; chi accetta solo contratti lunghi senza una fase iniziale verificabile dà un’indicazione da pesare.

Fonti e riferimenti

• Google Search Central, Hai bisogno di un esperto SEO? — domande da porre, referenze, garanzie e accessi durante un audit
• Google Ads, norme per le terze parti: Transparency requirements (in inglese) — obblighi dei partner terzi su compensi, costi e ID cliente
• Guida di Google Ads, Informazioni sui livelli di accesso dell’account — chi può assegnare gli accessi all’account
• Guida di Search Console, Gestire proprietari, utenti e autorizzazioni — ruoli di proprietari e utenti
• Garante per la protezione dei dati personali, Regolamento (UE) 2016/679 — articolo 28 sul responsabile del trattamento
• Normattiva, legge 14 gennaio 2013, n. 4 — professioni non organizzate e attestazioni delle associazioni

Approfondisci il servizio: Consulenza marketing B2B.