ROI del marketing B2B: come decidere se investire ancora

27 Settembre 2026 · Dati e misurazione

Per decidere se continuare a finanziare il marketing B2B, quello rivolto ad altre aziende, confronta il margine delle vendite in più con tutti i costi del programma. Se tra una richiesta e l’ordine passano mesi, segui nel tempo il risultato economico di quella stessa richiesta. Gli ordini del mese possono infatti nascere da contatti acquisiti in precedenza.

Quando decidi il prossimo budget, devi distinguere quanto il programma ha già reso, quanto può ancora rendere e quale parte delle vendite sarebbe arrivata comunque. Anche se aumentano le richieste e persino le vendite generate dalla pubblicità, il programma può infatti restare in perdita.

Come calcolare il rendimento del marketing B2B: margine e costo totale

Per capire quanto una vendita lascia per pagare il marketing, togli dai ricavi i costi legati a quella fornitura: materiali, lavorazioni e altre spese variabili. Sono costi che cambiano con il volume prodotto. Quello che resta si chiama margine di contribuzione. Se le forniture lasciano margini diversi, somma quelli delle singole vendite: altrimenti una commessa grande ma poco redditizia potrebbe sembrarti il risultato migliore.

Il costo del programma comprende gli annunci, le pagine del sito usate, i contenuti, la gestione, gli strumenti e il lavoro interno dedicato. La spesa di marketing comprende anche personale e produzione delle campagne. Se una pagina serve più campagne, occorre dividerne il costo con un criterio che renda coerenti i confronti. Ogni costo entra nel conto una volta sola: se lo hai già tolto per ottenere il margine, aggiungerlo al programma significherebbe sottrarlo di nuovo.

Si chiama «incrementale» il margine delle vendite che non ci sarebbero state senza il programma. A questo punto puoi usare la formula del ROI del marketing, dove ROI indica il rendimento dell’investimento:

ROI (%) = (margine di contribuzione incrementale prima del marketing − costo del programma) / costo del programma × 100

Il programma arriva al pareggio quando il margine in più copre tutti i suoi costi. Per capirlo, però, devi collegare quei costi alle vendite giuste.

Se il ciclo di vendita è lungo, segui le stesse richieste fino agli ordini

Una consulenza web analytics, cioè l’analisi dei dati del sito, deve misurare quanto margine produce una richiesta. Fermarsi al modulo compilato significa lasciarlo fuori. Ogni contatto deve mantenere il legame con il programma, la pagina di ingresso e la data della richiesta. Questo legame deve restare fino alla trattativa, all’ordine e al relativo risultato economico. È il principio delle conversioni fuori dal sito collegate al contatto di origine: dagli sviluppi della vendita devi poter risalire all’origine del contatto.

Conserva fino all’ordine la fonte del lead nel CRM, cioè la provenienza del contatto nel programma che segue richieste e trattative. Se perdi questa informazione, le fatture ti dicono quanto hai venduto, ma non quale programma ha portato il cliente. Potresti così finanziare di nuovo una campagna grazie a ordini nati da un’attività del tutto diversa.

Il gruppo da seguire riunisce le richieste arrivate dallo stesso programma nel periodo che hai scelto. Aggiorna gli esiti indicando la data a cui ti fermi e confronta il gruppo con altri seguiti per lo stesso tempo. Nei rapporti sulla pubblicità la spesa può essere già completa mentre alcune conversioni devono ancora arrivare. Un gruppo recente può quindi sembrare peggiore solo perché ha avuto meno tempo per generare vendite. Anche dopo la firma occorre seguire l’ordine fino al margine che matura davvero. La firma da sola, infatti, non rende subito disponibile tutto il risultato della fornitura.

Il risultato di oggi e le vendite future portano a budget diversi

Nei rapporti di Google Ads, un contatto convertito può aver completato anche una fase diversa dalla vendita. Una richiesta accettata o una trattativa avanzata aiutano a prevedere gli ordini, ma possono ancora non portare a una vendita. Tieni quindi il margine che ti aspetti separato da quello già maturato e, quando conosci l’esito, sostituisci la previsione. Sommarli significherebbe contare due volte lo stesso risultato.

Se alcune richieste non hanno ancora un esito, fissa una nuova verifica sullo stesso gruppo in base ai tempi delle vendite precedenti. Nel frattempo metti un tetto alla spesa, perché stai finanziando un’attesa e non un risultato già provato. Se invece gli esiti sono completi e il margine non copre il programma, correggi prima del rinnovo le ricerche che attirano richieste poco adatte. Lo stesso vale per le informazioni sulle pagine che generano quelle richieste. Aspettare senza intervenire non risolve il problema.

Prendiamo un caso reale: Rentgen è un produttore russo di componenti in gomma e plastica. Ha lavorato sulla SEO delle boccole, cioè sulla presenza nei motori di ricerca. Il resoconto di Ivan Getmanov sul contratto di 12 mesi riporta 620 richieste, registrate via email e CRM, 168 negoziazioni, 41 nuovi clienti e 47 accordi chiusi. I clienti preesistenti restano separati.

Il conto pubblicato indica 1.218.208 rubli di ricavi e un risultato di 816.199 rubli, che la fonte chiama «utile netto». Per la SEO il compenso è di 510.000 rubli. Su questi importi il rendimento dichiarato è di circa il 60%. Il calcolo esclude i riordini futuri.

Nello stesso resoconto il 380% deriva invece da un’ipotesi di prosecuzione su tre anni. Quel dato descrive uno scenario futuro, che richiede altre vendite per realizzarsi. Usare quel numero per ampliare subito il programma significherebbe impegnare denaro su un beneficio ancora da ottenere.

Anche le vendite in più possono non ripagare la pubblicità

Ricostruire da dove arriva un ordine dimostra che il cliente è passato dal sito o dagli annunci. Per capire quanto il marketing abbia aggiunto, serve sapere che cosa sarebbe successo senza il programma. Un confronto controllato divide persone con caratteristiche simili in due gruppi: uno vede gli annunci, l’altro no. La differenza nelle conversioni fra i gruppi stima l’effetto aggiuntivo. Un nuovo criterio per attribuire le vendite alle attività di marketing, da solo, non dà questa prova.

Frick, Belo e Telang hanno condotto un esperimento nella primavera del 2016 su un’attività europea di commercio elettronico rivolta ai consumatori. La pubblicità aumentava gli acquisti, ma il beneficio economico aggiuntivo copriva soltanto il 53,6% della tariffa pubblicitaria. Per una piccola o media impresa industriale italiana vale lo stesso principio: il margine delle vendite in più deve coprire la spesa necessaria a ottenerle.

Il risultato di un test di incrementalità va tradotto in margine e confrontato con la spesa completa prima di aumentare il budget. Se neppure l’intero margine attribuito agli ordini conclusi copre i costi, il conto peggiora quando ne consideri aggiuntiva soltanto una parte. La priorità diventa quindi correggere il modo in cui acquisisci i contatti, anziché dare una lettura più favorevole agli stessi ordini.

Con pochi ordini, dividere il pubblico può lasciare l’esperimento senza risultati sufficienti per decidere. Conviene quindi limitare l’impegno, aggiornare gli esiti e chiarire quanto beneficio aggiuntivo serve a coprire il programma. Per calcolare il ROI economico servono il collegamento agli ordini e margini calcolati in modo coerente. Senza una stima dell’effetto aggiuntivo, il conto si basa ancora sul risultato che attribuisci al programma. Se il programma serve a far conoscere l’azienda e le vendite non sono ancora osservabili, valutalo in base al suo obiettivo effettivo, senza assegnare un guadagno arbitrario alle visite.

Prima di ampliare il programma, correggi le pagine esistenti

Nel caso Rentgen, le ricerche si scelgono in base alle misure di boccole che si possono effettivamente vendere. La prova con i prezzi visibili porta anche contestazioni, perché il prezzo reale è diverso da quello mostrato. Questo è un punto da correggere nel modo in cui acquisisci i contatti: una pagina crea un’aspettativa che l’offerta successiva smentisce. Con questi dati, proporrei di mettere prima a preventivo la correzione delle informazioni attuali sui prezzi, senza stanziare denaro per altre famiglie di prodotto.

Il risultato dichiarato nel conto pubblicato supera il compenso SEO di 306.199 rubli. Per usare questa differenza nella decisione, occorre ricostruire che cosa comprende l’«utile netto» dichiarato e aggiungere i costi pertinenti rimasti fuori. Se quel compenso fosse l’unico costo del programma, per il pareggio servirebbero almeno 510.000 rubli di beneficio aggiuntivo disponibile prima del marketing. Ogni spesa in più alza questa soglia.

Il primo costo da definire è quindi quello per correggere le pagine. Occorre completare il conto prima di impegnare altro denaro. I costi mancanti e la quota di risultato che sarebbe arrivata comunque intaccano infatti lo scarto di 306.199 rubli. Se lo esauriscono, la proposta è non rinnovare il programma allo stesso costo e per lo stesso lavoro. Bisognerà seguire le richieste che arriveranno dopo fino a ordini con margini sostenibili: solo il loro esito potrà giustificare un ampliamento.

Prendiamo come esempio un produttore italiano di boccole, con esiti conclusi e costi completi assunti per il conto: il programma costa 10.000 euro e il margine attribuito prima del marketing è di 16.000 euro. È una scala didattica che arrotonda il rapporto del conto di Rentgen, senza convertire i rubli in euro, riportare un consuntivo italiano o certificare l’«utile netto» di Rentgen come margine. La quota di margine che deve essere aggiuntiva per il pareggio è 10.000 / 16.000 = 62,5%. In uno scenario di calcolo con una quota aggiuntiva del 50%, il margine aggiuntivo è di 8.000 euro, la perdita di 2.000 euro e il ROI di −20%. In questo scenario il titolare non rinnova lo stesso programma da 10.000 euro e rinvia l’ampliamento ad altre famiglie; la correzione delle pagine resta da preventivare e verificare.

Fonti e riferimenti

• Marketing Accountability Standards Board, Costs. Definisce i costi variabili e il loro rapporto con il volume dell’attività.
• Marketing Accountability Standards Board, Marketing Spending. Documenta il perimetro della spesa di marketing, compresi personale e produzione delle campagne.
• Marketing Accountability Standards Board, Marketing Return on Investment (MROI). Descrive il calcolo del rendimento sul margine incrementale e sulla spesa del programma.
• Guida di Google Ads, About offline conversion imports. Spiega il collegamento fra i dati del contatto e un esito successivo fuori dal sito.
• Guida di Google Ads, Find out how long it takes for your customers to convert. Spiega perché i periodi recenti possono avere spese complete ed esiti ancora incompleti.
• Guida di Google Ads, About qualified leads and converted leads. Chiarisce che un contatto convertito può aver raggiunto una fase scelta diversa dalla vendita.
• Ivan Getmanov, B2B SEO Case Study: 620 Inquiries, 41 Customers & 60% ROI. Riporta il percorso di acquisizione, i prezzi nelle pagine e il conto economico pubblicato del produttore Rentgen.
• Guida di Google Ads, About Conversion Lift. Descrive il confronto controllato fra gruppi per stimare le conversioni aggiuntive.
• Frick, Belo e Telang, Incentive Misalignments in Programmatic Advertising: Evidence from a Randomized Field Experiment, Management Science, 2023. Documenta l’esperimento del 2016 e la copertura del 53,6% della tariffa pubblicitaria.

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