Pillar e topic cluster: come organizzare il blog perché porti alle pagine che vendono

5 Agosto 2026 · Contenuti

Per organizzare il blog e le pagine dei prodotti, parti dalle domande che i clienti fanno ai commerciali prima di chiedere un preventivo: a ogni domanda corrisponde una sola pagina. La guida aiuta a scegliere, pochi approfondimenti trattano le domande che richiedono spazio proprio e la pagina di vendita presenta ciò che offri. I link nel testo collegano queste pagine. In inglese, la guida si chiama pillar e l’insieme delle pagine topic cluster.

Questa divisione serve perché Google mostra, per ogni ricerca, il tipo di pagina che la persona sta cercando. Quando la guida presenta anche l’offerta, può comparire al posto della pagina di vendita: così ricevi visite di persone che leggono e se ne vanno, anziché richieste. Le categorie del blog, da sole, non risolvono il problema: ordinano gli articoli per data e aiutano a orientarsi solo se qualcuno le cura.

Le domande per organizzare le pagine arrivano dai commerciali

Chi compra per un’azienda si informa in gran parte da solo. In un’indagine di Gartner su 632 compratori B2B del 2024, il 61% preferisce acquistare senza un venditore e cerca informazioni online. Per capire se un prodotto è adatto alla propria azienda, però, vuole parlare con il venditore. Inoltre, il 69% ha trovato differenze tra ciò che legge sul sito del fornitore e ciò che sente dai venditori. Per questo le domande a cui rispondono le pagine vanno raccolte dai commerciali, nelle parole dei clienti, anziché ricavate da un elenco di termini cercati online. Il sito deve dare le stesse risposte che il commerciale dà al telefono.

Prendiamo, per esempio, un produttore di tubi flessibili industriali con raccordi già montati, che vende a stabilimenti alimentari, chimici e cosmetici. Ai commerciali arrivano soprattutto tre domande: «Quale tubo regge il nostro prodotto e il lavaggio a caldo della linea?», «Ogni quanto si cambia il tubo?», «Fate tubi per alimenti su misura, con i raccordi montati?». A queste domande servono tre pagine: una guida alla scelta del tubo come pagina principale, un approfondimento sulla sostituzione e la pagina di vendita dei tubi per alimenti.

Per organizzare il lavoro basta un foglio con due colonne: la domanda del cliente e l’indirizzo della pagina che risponde. Se la casella dell’indirizzo è vuota, manca una pagina; se contiene due indirizzi, probabilmente le due pagine si fanno concorrenza. La distinzione dipende da ciò che il cliente vuole sapere, non dalle singole parole usate. «Il tubo regge il nostro detergente?» riguarda un modello preciso, mentre «che materiale conviene per travasare un acido?» richiede un confronto tra soluzioni.

Serve una pagina nuova solo se la domanda richiede spazio a sé

Una pagina nuova ha senso quando risponde a una domanda che i clienti fanno ai commerciali o cercano su Google, perché senza domanda anche il primo posto non porta visite. Uno studio di Ahrefs su circa 14 miliardi di pagine, pubblicato a fine 2023, mostra che il 96,55% non riceve visite da Google e l’1,94% ne riceve da una a dieci al mese. La prima ragione è che nessuno cerca quell’argomento: in quel caso, anche una pagina al primo posto non riceve visite. Lo studio riguarda pagine di ogni tipo, ma lo stesso meccanismo vale per un sito industriale.

Tra le domande con cui Google invita a giudicare i propri contenuti ce n’è una che riguarda proprio questo: produrre molti contenuti su temi diversi, nella speranza che qualcuno ottenga buoni risultati nelle ricerche. Perciò, se bastano poche righe per rispondere a una domanda, la risposta trova posto in una sezione della guida. Serve una pagina con un nuovo indirizzo solo quando la prova o il confronto necessari interromperebbero la lettura della guida.

Nel blog dell’esempio ci sono due vecchie guide, «Come scegliere un tubo per prodotti chimici» e «Guida ai tubi per l’industria chimica», che rispondono alla stessa domanda. Mantenerle entrambe divide le visite e i link tra due pagine. Per pagine molto simili, Google suggerisce di indicare quale mostrare, anche per riunirne i segnali. Si conserva la guida migliore, si aggiungono le informazioni che le mancano e si fa in modo che l’indirizzo dell’altra porti a quella scelta. L’articolo sulla sostituzione rimane separato, perché risponde a una domanda diversa.

Dove finisce la guida e inizia la pagina di vendita

Lo stesso studio di Ahrefs spiega come Google sceglie le pagine da mostrare. Per la ricerca «best yoga mat» compaiono articoli di consigli. Un negozio di tappetini, invece, non compare, pur ricevendo link da oltre sei volte più siti rispetto alle pagine in testa. A contare è il tipo di pagina che la persona cerca. Il meccanismo funziona anche al contrario: se una guida risponde anche a chi vuole comprare, Google può mostrare quella.

Nell’esempio dei tubi, la guida per l’alimentare presenta anche misure, raccordi e lotti minimi. Così, per «tubo per alimenti su misura» compare la guida, mentre la pagina con il modulo per chiedere un’offerta resta indietro. Per correggere il problema si stabilisce, prima di scrivere, che cosa deve trattare ciascuna pagina. La guida spiega come scegliere e che cosa valutare; la pagina di vendita presenta ciò che produci, le versioni disponibili e il modo per chiedere un’offerta. Nella traccia della guida si indicano anche gli argomenti da lasciare fuori. È il passaggio più delicato quando si preparano i contenuti: serve conoscere le domande del cliente in ogni momento dell’acquisto e usare le parole di chi gli vende il tubo.

Per controllare quale pagina compare si usa Search Console, il servizio gratuito di Google per i siti. Nel rapporto sul rendimento si seleziona una ricerca alla volta. Poi, nella scheda delle pagine, si guarda quale indirizzo viene mostrato nei risultati e riceve clic. Quando per una ricerca di chi vuole un’offerta compare la guida, e questo accade in più periodi di uguale durata, si restringono gli argomenti della guida. Per decidere di unire o togliere pagine non basta che si alternino nei risultati per qualche settimana: una pagina poco visitata può essere quella che il commerciale invia prima della prova.

I link nel testo guidano Google e il lettore

Google usa i link per capire quali pagine sono pertinenti e per scoprire pagine nuove. Chiede che ogni pagina importante riceva almeno un link da un’altra pagina del sito e che le parole del link ne chiariscano la destinazione. «Clicca qui» è l’esempio che indica di evitare. Per questo i link si inseriscono a mano nel punto in cui il lettore ha bisogno di proseguire su un’altra pagina.

Nella guida ai tubi, il paragrafo sulla manutenzione contiene il link all’approfondimento, con parole come «quando cambiare un tubo flessibile». Quello alla pagina di vendita si trova dove il lettore ha capito di che cosa ha bisogno e cerca chi può produrlo. Non occorre collegare ogni pagina a tutte le altre. Il collegamento automatico alla categoria, inoltre, non sostituisce un link inserito nel punto giusto del testo.

Bastano le categorie del blog?

Una categoria riunisce gli articoli sotto la stessa etichetta e li ordina per data. In WordPress ogni categoria può avere una descrizione, ma è il tema grafico a determinare se viene mostrata sulla pagina. Se mancano la descrizione e una scelta di articoli in evidenza, la categoria rimane un elenco degli ultimi articoli pubblicati.

Per ogni argomento si può scegliere fra tre soluzioni. La guida può avere una pagina propria, mentre la categoria resta a disposizione di chi naviga nel sito. È la soluzione più chiara quando la guida deve accompagnare il lettore alla pagina di vendita. Se l’argomento è stabile e il tema grafico lo consente, la categoria stessa può fare da guida, con un’introduzione e una selezione di articoli in cima. Quando invece gli articoli rispondono a domande su un prodotto preciso, può essere la pagina di vendita a fare da centro del gruppo.

Il produttore di tubi mantiene la categoria «Alimentare» e dedica alla guida una pagina separata. Le categorie «Fiere» e «Novità», che contengono uno o due articoli ciascuna, vengono riunite in poche aree stabili. Una categoria con un solo articolo, infatti, è una pagina che non risponde a nessuna domanda.

Quando non serve un gruppo di pagine

Per un argomento che non conduce a un prodotto o a un servizio che vendi basta un buon articolo, oppure non serve scrivere nulla: non vale la pena creare un gruppo di pagine. Se il blog ha pochi articoli, puoi fare a meno della guida, purché ogni articolo rimandi alla pagina di vendita giusta. E se nessuno pone una domanda, né ai commerciali né su Google, organizzarla in una struttura ordinata non la rende utile.

Tre domande prima di approvare un nuovo articolo

Il primo passo è cambiare il modo in cui approvi i nuovi articoli, prima ancora di scrivere la guida. Prima di dare il via, chiedi a chi prepara i testi tre risposte: per quale ricerca deve comparire la pagina, quale pagina del sito risponde già alla stessa domanda e da quale paragrafo il lettore arriva alla pagina di vendita.

Nell’esempio dei tubi, la proposta di un articolo sui «tubi per alimenti su misura» si ferma alla seconda risposta: esiste già una pagina di vendita che risponde a quella domanda. Viene invece approvata la proposta su come preparare un campione da far provare, perché nessuna pagina lo spiega e il commerciale la invierebbe prima della prova. Se le tre risposte sono chiare, la nuova pagina entra nel gruppo con un compito preciso. Altrimenti, quasi sempre il contenuto trova posto in una sezione di una pagina già presente.

Fonti e riferimenti

• Gartner, Gartner Sales Survey Finds 61% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Buying Experience. Come i compratori B2B si informano da soli, quando vogliono il venditore e quanto spesso trovano differenze fra sito e venditori (632 compratori, agosto-settembre 2024).
• Ahrefs, 96.55% of Content Gets No Traffic From Google. Here’s How to Be in the Other 3.45%. Quota di pagine senza visite da Google e i motivi principali, fra cui la mancanza di domanda e l’intento sbagliato (circa 14 miliardi di pagine, dicembre 2023).
• Google Search Central, Creating helpful, reliable, people-first content. Le domande con cui Google distingue i contenuti fatti per le persone da quelli fatti per i motori di ricerca.
• Google Search Central, How to specify a canonical URL with rel=”canonical” and other methods. Come indicare a Google quale pagina mostrare fra pagine doppie o molto simili, e perché farlo.
• Google Search Central, Link best practices for Google. Come Google usa i link e come scrivere il testo dei link.
• Google, guida di Search Console, Performance report (Search results). Come leggere ricerche e pagine nel rapporto sul rendimento.
• WordPress.org, Posts Categories Screen. Gerarchia e descrizione delle categorie, e dipendenza dal tema grafico.

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