Marketing digitale per servizi professionali B2B

Le stesse parole di tutti gli altri. Apri il tuo sito e quello degli studi che incontri in ogni gara. Cambiano i colori e i nomi delle persone, il resto è identico: affianchiamo le aziende, approccio su misura, esperienza consolidata. Tu sai benissimo dove sei diverso — il tipo di problemi che prendi in carico, come imposti l’incarico, che cosa consegni alla fine — ma in quelle pagine non è scritto da nessuna parte. Chi ti sta valutando non ha modo di vederlo: legge sempre la stessa cosa e decide con l’unico criterio che gli resta in mano, il prezzo, oppure il nome che qualcuno gli ha suggerito.

«Vorremmo un preventivo», e basta. La mail è corta: buongiorno, vorremmo un preventivo per una consulenza, restiamo in attesa. Non c’è il settore, non c’è la dimensione dell’azienda, non c’è niente su che cosa sia successo per farli scrivere. Rispondi chiedendo qualche informazione e spesso non torna più nessuno. Quando invece torna, la call se ne va a spiegare di che cosa ti occupi e di che cosa no, e la parte utile — il problema vero, chi decide, entro quando serve — arriva alla fine, di corsa. Il modulo del sito chiede nome, mail e messaggio: tutto il resto glielo devi chiedere tu, dopo.

«Ma chi ci segue davvero?». Sei in call e dall’altra parte ti chiedono chi seguirà l’incarico: tu in persona o qualcuno del tuo gruppo. È la domanda giusta, perché stanno comprando una competenza prima di poterne vedere il risultato. Rispondi a voce e te la cavi. Poi la proposta gira dentro l’azienda del cliente — direzione, acquisti, qualità, persone che non hai mai incontrato — e ognuna se la legge per conto suo. Sul sito i profili raccontano titoli e percorso, ma non dicono chi prende in carico quale tipo di lavoro. Chi deve decidere senza averti conosciuto resta con lo stesso dubbio che ti eri appena tolto in call.

Il lavoro migliore non lo puoi raccontare. L’incarico di cui vai più fiero è coperto da riservatezza. Il cliente non vuole comparire, o il contratto non te lo permette, e allora sul sito ci finisce un logo senza una riga di spiegazione, oppure non ci finisce niente. Intanto chi ti fa concorrenza pubblica il caso per esteso, con nomi e risultati, e a chi legge sembra semplicemente più esperto di te. Stai perdendo credibilità proprio per il motivo che dovrebbe dartela: sei uno che tiene la bocca chiusa. E quando in trattativa ti chiedono un lavoro simile al loro, lo racconti a voce, senza lasciare niente in mano a chi dentro deve convincere gli altri.

Ti nominano, poi ti cercano. Un cliente soddisfatto fa il tuo nome a un collega, oppure hai parlato con qualcuno allo stand in fiera e la conversazione era andata bene. Quella persona non ti chiama subito: prima cerca il tuo nome, apre il sito e verifica se quello che le hanno detto sta in piedi. Trova pagine che parlano di te in generale, non del problema per cui ti hanno segnalato, e la segnalazione perde peso mentre la legge. Il punto è che quel silenzio non ti arriva mai: nessuno ti scrive per dirti che non ha capito. Ti resta solo una telefonata che non è mai partita.

La mail buona resta in ufficio. Le richieste arrivano all’indirizzo generico e le legge chi è in sede, di solito qualcuno del tecnico che ha già il suo lavoro sul tavolo. Le richieste da buttare le riconosce al volo, ma non ha modo di capire quale delle altre meriti una chiamata nel pomeriggio. Così le tratta tutte allo stesso modo, con una risposta corretta e fredda, oppure aspetta di sentire te che sei fuori dal cliente. Nel frattempo chi ha scritto ha mandato la stessa richiesta anche ad altri, e sta già parlando con il primo che gli ha risposto. Quando la mail ti arriva, la partita è cominciata senza di te.

Chiamate che non puoi prendere. Metti dei soldi in pubblicità e il telefono suona di più. Solo che dall’altra parte c’è un privato con una questione personale, un’azienda con sede in un paese dove non lavori, uno studente che sta preparando la tesi. Rispondi lo stesso, perché sei una persona educata e perché ogni tanto dietro la telefonata sbagliata ce n’è una giusta. Il risultato è che paghi per farti trovare da chi non potresti seguire nemmeno volendo, e la richiesta seria si confonde in mezzo alle altre. Dopo un po’ chiudi tutto e ti convinci che per un servizio come il tuo la pubblicità non serva.