Marketing digitale per SaaS B2B

Si registrano al trial e spariscono. Apri l’elenco delle registrazioni della settimana e sembra andata bene: nomi nuovi, qualche mail aziendale. Poi guardi cosa hanno fatto dentro il prodotto. Hanno creato l’account e si sono fermati lì: nessun dato caricato, nessun collega invitato, nessuna schermata in cui il software fa davvero il lavoro per cui lo vendi. Alla mail che mandi dopo non risponde nessuno, e non sai se il prodotto non ha convinto o se non hanno capito da dove si comincia. Intanto quelle registrazioni le hai contate come contatti, e il mese sembra in crescita mentre gli account che pagano restano quelli di prima.

Prenotano la demo e non si presentano. Il calendario si riempie di demo prenotate dal sito e sembra il segnale che aspettavi. Poi arriva il giorno: qualcuno non si collega e non avvisa, qualcun altro entra e capisci subito che non comprerà, perché sta facendo una ricerca per la tesi, perché lavora in un’azienda troppo piccola per il tuo prodotto, oppure perché è un fornitore che vuole vedere come l’hai fatto. Il modulo chiedeva nome, mail e azienda: niente ruolo, niente processo da coprire, niente sistemi già in casa. Lo scopri parlando, quando la mattina se n’è andata e chi poteva davvero comprare è rimasto in coda.

Il prezzo te lo chiedono subito. La prima riga della mail è sempre quella: quanto costa. Sul sito i prezzi non ci sono, oppure ci sono ma sono fatti di piani con nomi e limiti che significano qualcosa solo per chi il prodotto lo conosce già. Così la conversazione parte dalla cifra prima che tu abbia spiegato che cosa cambia in azienda quando l’usano davvero. Dai un numero, l’altro risponde che ci deve pensare e non lo senti più: non sai con che cosa ti stesse confrontando, né se il piano che gli hai proposto fosse quello giusto per il suo caso. E chi non scrive nemmeno se ne va senza lasciare traccia.

Chi arriva non capisce se serve. In home hai messo le funzioni: cruscotto, report, notifiche, integrazioni. Chi arriva da una ricerca però fa un mestiere preciso dentro un’azienda precisa, e cerca solo questo: se il lavoro che fa ogni giorno è previsto. Non trova il suo ruolo, non trova il suo processo, non trova una schermata che somigli a quello che ha davanti adesso. Allora scrive per chiedere se il software fa una cosa che sul sito c’è già, scritta con parole che nel suo ufficio nessuno usa. La mail finisce in tecnico, che risponde con precisione tecnica, e lì la richiesta si spegne. Gli altri se ne vanno senza scrivere, e tu non sai nemmeno che sono passati.

Le domande dell’IT arrivano alla fine. L’accordo è quasi chiuso: il responsabile che ti ha cercato è convinto, avete già parlato di quando partire. Poi arriva la mail del loro IT ed è un’altra lista: dove stanno i dati, quali certificazioni avete, come vi collegate al gestionale che usano già, chi accede a cosa, che fine fanno i dati se un giorno smettono. Le risposte esistono, ma sparse: un pezzo in un documento vecchio, un pezzo nella testa di chi ha scritto il codice, un pezzo da nessuna parte. Le rimetti insieme come puoi, e intanto il progetto scivola al budget dopo, quando chi ti aveva voluto avrà altre priorità.

Ha firmato e non l’ha mai usato. Mandi la mail per il rinnovo e ti rispondono che stanno valutando. Allora vai a vedere com’è andato l’anno: l’account è stato configurato all’inizio, poi l’uso si è fermato. Chi l’aveva scelto ha cambiato ruolo, chi doveva usarlo non è mai stato formato, i dati veri non sono mai entrati. Nessuno se n’era accorto perché la fattura veniva pagata e non arrivavano lamentele. Adesso devi convincere da capo un’azienda che il prodotto non l’ha mai visto lavorare e che davanti ha soltanto una voce di costo. E qualcuno, nel frattempo, gli ha già fatto vedere un’alternativa.

Ti confrontano con un nome famoso. In riunione il cliente tira fuori il nome del prodotto internazionale che ha visto ovunque e ti chiede perché dovrebbe scegliere te. La risposta ce l’hai: lo segui direttamente, glielo configuri sul suo processo, quando qualcosa si rompe risponde qualcuno che conosce la sua azienda. Ma la dici a voce, dentro una trattativa già cominciata. Sul sito non c’è niente che regga quel confronto, e chi cerca da solo «alternativa a» finisce su pagine scritte da altri dove tu non compari. Chi confronta senza di te dà peso a quello che è facile da pesare: il prezzo e l’elenco delle funzioni.