Portale ordini B2B: come aiutare i clienti a usarlo davvero
14 Novembre 2026 · Siti web
Se hai aperto un portale ordini B2B e i clienti continuano a comprare per telefono o email, parti da un acquisto che fanno abitualmente: osserva dove si fermano, correggi gli ostacoli e accompagna il primo ordine. Verifica poi se tornano ad acquistare da soli, quando ne hanno di nuovo bisogno.
B2B significa vendita tra aziende. Un portale ordini B2B è un’area online riservata nella quale clienti professionali, distributori ed eventualmente agenti possono acquistare e consultare informazioni sul rapporto con il fornitore. Si distingue da un catalogo pubblico perché presenta dati e condizioni riferiti al cliente; le operazioni disponibili dipendono dal servizio offerto.
Perché i clienti continuano a ordinare per telefono o email
I clienti possono continuare a chiamare per abitudine, per avere un consiglio oppure perché sul portale incontrano un ostacolo. Capire quale motivo prevale ti permette di scegliere l’intervento: una spiegazione breve, una correzione delle informazioni o il confronto con il referente commerciale.
Chiedi a un cliente abituale di preparare un acquisto che conosce, sul dispositivo che usa normalmente, anche se è il telefono. Prima della prova, concorda se arriverete all’invio di un ordine realmente necessario oppure soltanto al riepilogo, così da evitare acquisti involontari.
Durante la prova, guarda dove si ferma e chiedigli che cosa si aspettava di trovare. Evita di indicargli subito il pulsante giusto: questa osservazione di attività realistiche è alla base dei test di usabilità descritti da Nielsen Norman Group. Annota l’operazione tentata, il dubbio e l’aiuto richiesto.
Osservare e insegnare sono due momenti diversi. Prima lascia emergere il problema, poi mostra come procedere. Se il cliente conclude grazie ai suggerimenti del commerciale, registra l’ordine come assistito: hai verificato che il percorso si può completare con aiuto, mentre l’autonomia andrà osservata al prossimo acquisto.
Che cosa deve capire il cliente prima di inviare l’ordine
Per ordinare senza chiedere conferme, il cliente deve riconoscere i prodotti, le condizioni commerciali e il significato delle informazioni sulla consegna. Un dubbio su uno di questi punti può riportarlo al telefono anche quando sa usare i pulsanti.
Parti da come ritrova gli articoli abituali. Mostragli dove consultare lo storico e riprendere un acquisto precedente, se il portale lo permette. Verifica anche che riesca a cercare per nome o codice e a usare i filtri; per elenchi lunghi, controlla se conosce le eventuali funzioni per salvare o caricare liste di prodotti.
Quali prezzi e condizioni deve vedere il cliente
Il cliente deve vedere prezzi e condizioni applicabili al nuovo ordine, coerenti con gli accordi attuali. Controlla assortimento, sconti, spese e modalità di pagamento insieme al commerciale. Deve essere chiaro anche se il prezzo si riferisce al singolo pezzo o alla confezione.
Riprendere un vecchio ordine serve a ritrovare gli articoli, senza conservare automaticamente il prezzo di allora. Se un limite di credito, chiamato anche fido, impedisce di procedere, il cliente deve capire il motivo e sapere a chi rivolgersi.
Come capire quantità minime e confezioni
Il campo quantità e il riepilogo devono rendere comprensibili unità di vendita, confezioni e multipli consentiti. Verifica anche che codice e variante distinguano chiaramente il prodotto desiderato da quelli simili.
Esempio: un negozio vuole riordinare 100 penne vendute in confezioni da 20. Deve capire che servono 5 confezioni e ritrovare nel riepilogo la quantità complessiva che riceverà.
Che cosa indicano disponibilità e date di consegna
Il cliente deve capire se la data mostrata riguarda la partenza della merce o la consegna prevista. Una disponibilità a magazzino, una previsione di spedizione e una consegna confermata danno informazioni diverse.
Verifica con chi segue gli ordini che le diciture siano comprensibili anche a chi non conosce il vostro modo di lavorare. Se una data deve ancora essere confermata, dichiaralo nel punto in cui il cliente la consulta, così può decidere se procedere o chiedere un chiarimento.
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Come aiutare il cliente a seguire l’ordine e trovare i documenti
Dopo l’invio, il cliente deve sapere se l’ordine è stato ricevuto, a che punto si trova e dove recuperare i documenti disponibili. Distingui un ordine ricevuto da uno ancora in attesa di approvazione o già confermato. Se sono previste spedizioni parziali, deve poter capire quale parte è stata spedita.
Il portale può essere utile anche quando il cliente non deve comprare. L’area clienti My Bürkert, per esempio, documenta storico, riordino, tracciamento, fatture e documenti di trasporto, oltre alla possibilità di ritrovare il proprio referente. Sono servizi che permettono al cliente di consultare informazioni senza attendere la riapertura dell’ufficio.
Quando un documento non si trova, verifica sia la fase dell’ordine sia i permessi della persona che lo cerca. La guida alle fatture online di Grainger, per esempio, prevede che l’amministratore possa limitare l’accesso degli altri utenti alle fatture. Nel tuo portale, chiarisci chi può consultare ciascun documento e come richiederlo se manca.
Come accompagnare il primo ordine insieme al commerciale
Proponi il primo utilizzo durante un riordino già necessario e lascia che sia il cliente a eseguirlo, con il commerciale a disposizione. Il vantaggio da mostrare è concreto: ritrovare gli articoli, verificare le proprie condizioni e seguire l’ordine senza dover chiedere ogni informazione.
Prima degli inviti, chiarisci internamente come attribuire gli ordini online e riconoscere il lavoro del commerciale, comprese le eventuali provvigioni. Il referente deve sapere come viene considerato il suo contributo quando aiuta un cliente a passare al portale.
Prepara poi l’accesso: controlla che l’utente sia associato all’azienda corretta, veda le condizioni concordate e possa selezionare la sede di consegna appropriata. Verifica anche chi prepara l’ordine, chi lo approva e chi consulta i documenti. Un’autorizzazione mancante può sembrare un malfunzionamento.
Nell’invito spiega quale operazione il cliente può svolgere, come accedere e a chi chiedere aiuto. Una guida breve dovrebbe seguire lo stesso acquisto abituale, dalla ricerca dell’articolo alla conferma, senza descrivere tutte le funzioni disponibili.
Durante l’accompagnamento, lascia al cliente il tempo di eseguire i passaggi. Se il venditore inserisce l’ordine per suo conto, quando il servizio lo prevede, tieni distinta questa operazione dall’uso autonomo. Al successivo acquisto potrai verificare quali passaggi il cliente riesce a ripetere senza aiuto.
Mantieni telefono ed email per l’assistenza e per le richieste che richiedono un consiglio. Per un ordine ripetitivo, il referente può invece aiutare il cliente a usare il portale. Se proponi un incentivo al primo utilizzo, scegli un vantaggio sostenibile per la tua azienda e coerente con gli accordi commerciali.
Come misurare gli ordini autonomi e il ritorno dei clienti
Per capire se il portale viene usato, conta i primi ordini autonomi e verifica quanti clienti tornano a ordinare. Le registrazioni e gli accessi mostrano che qualcuno è entrato, ma non dicono se ha completato un acquisto.
Considera autonomo un ordine inserito e concluso dal cliente senza l’intervento del tuo personale durante l’operazione. Tieni separati gli ordini assistiti e quelli inseriti dall’ufficio per conto del cliente, anche quando passano dal portale.
Conta inoltre le aziende separatamente dalle persone: più utenti possono appartenere allo stesso cliente. La documentazione dello storico ordini Restek, per esempio, distingue gli ordini personali online dagli ordini complessivi dell’azienda, inclusi quelli di altri utenti e di altri canali.
Prima dei calcoli, scegli un gruppo di aziende e un periodo di osservazione. Per confrontare i canali, considera gli acquisti abituali gestibili dal portale, che nella tabella chiamiamo ordini standard. Separa prove, annullamenti e richieste tecniche non confrontabili. I numeri seguenti servono soltanto a mostrare i calcoli.
| Misura | Che cosa confronti | Esempio di calcolo |
|---|---|---|
| Primo ordine autonomo | Aziende con almeno un ordine autonomo rispetto a tutte le aziende invitate e abilitate. |
10 aziende su 20 invitate e abilitate. 10 ÷ 20 × 100 = 50% |
| Ritorno | Aziende con un secondo ordine autonomo rispetto a quelle che hanno concluso il primo. |
5 aziende su 10 che avevano iniziato. 5 ÷ 10 × 100 = 50% |
| Quota di ordini autonomi | Ordini standard inseriti autonomamente rispetto a tutti gli ordini standard degli stessi clienti, attraverso ogni canale. |
40 ordini autonomi su 100 ordini complessivi. 40 ÷ 100 × 100 = 40% |
Le prime due percentuali dell’esempio hanno lo stesso valore, ma rispondono a domande diverse: la prima descrive l’avvio nel gruppo invitato, la seconda il ritorno fra chi aveva già iniziato. Per interpretarle correttamente serve anche sapere se i clienti avevano motivo di acquistare di nuovo.
Quando verificare il secondo ordine
Valuta il ritorno in base alla normale frequenza d’acquisto del cliente. Chi compra per riassortire una scorta stagionale può non aver bisogno di tornare quando altri clienti hanno già riordinato. Dichiara fino a quando hai osservato il gruppo e verifica se, per ciascuno, è trascorso un intervallo abituale tra gli acquisti.
Annota anche il tempo fra invito e primo ordine autonomo, gli aiuti richiesti e il giudizio del cliente sul percorso. Leggi questi dati insieme agli acquisti complessivi: una diminuzione delle chiamate può dipendere anche da una diminuzione degli ordini.
Parti da pochi clienti e amplia l’uso dopo le correzioni
Comincia con un piccolo gruppo di clienti abituali e coinvolgi il loro referente commerciale. Osserva un riordino, correggi gli ostacoli che ricorrono e accompagna il primo utilizzo. Per ciascun cliente conserva un registro essenziale: operazione tentata, problema incontrato, aiuto ricevuto ed esito al successivo acquisto.
Quando i problemi ricorrenti sono stati affrontati, invita altri clienti e continua a verificare il ritorno secondo i loro ritmi d’acquisto. Ridurre i dubbi su prodotti, condizioni e consegne può favorire l’uso del portale e lasciare al commerciale più spazio per le richieste che richiedono davvero una valutazione o un consiglio.
Fonti e riferimenti
- Nielsen Norman Group, Usability (User) Testing 101.
- Restek, Storico Ordini.
- Bürkert, Area clienti My Bürkert.
- W.W. Grainger, Online Invoices.
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