Linkbuilding per rafforzare autorevolezza e pagine strategiche

La prima domanda non è quanti link servono, ma se i collegamenti siano la leva giusta per il tuo sito in questo momento. Un link da un altro sito segnala ai motori che qualcuno ti ha ritenuto degno di essere citato: dà peso a una pagina che già fa il suo lavoro, mentre su una pagina che non risponde a chi cerca aggiunge poco. Se un potenziale cliente arriva e non trova i dati tecnici che gli servono, il problema non si risolve dall’esterno. Per questo guardiamo prima che cosa ti sta frenando, e solo dopo se la parte mancante sia l’autorevolezza.

Queste condizioni si riconoscono guardando il sito, una per una. Verifichiamo le pagine che dovrebbero ricevere i collegamenti: se una pagina cambia indirizzo a ogni restyling, o se il contenuto non tiene la promessa del titolo, chi ti cita se ne accorge e il link resta un’insegna appesa nel posto sbagliato. Controlliamo come si comporta oggi il sito sulle ricerche che contano per te, perché a volte il freno è la struttura interna, e in quel caso il budget va speso lì. Osserviamo anche il settore: quali fonti pubblicano davvero e quali vendono soltanto spazio, così sai a chi vale la pena chiedere.

Se salti questo passaggio resta un preventivo a pacchetto, con i link contati e nessuna domanda su quali pagine debbano crescere. Così finisci per pagare collegamenti su siti che nessuno legge, tutti puntati alla home, con la stessa parola chiave ripetuta fino a insospettire chi controlla. Quando ricevi una proposta, chiedi perché proprio quelle fonti, per quale pagina, e che cosa succede se domani quel link sparisce. Dal 2003 lavoriamo con aziende industriali, e sono le risposte a queste domande a distinguere un intervento costruito sul tuo sito da un listino uguale per tutti. La linkbuilding può essere indicata quando:

• il sito ha contenuti validi ma poca autorevolezza
• i concorrenti dispongono di fonti pertinenti
• nuove pagine devono essere sostenute
• il brand è poco citato
• esistono asset che meritano collegamenti
• il profilo è sbilanciato
• una migrazione ha disperso link
• sono presenti link rischiosi o irrilevanti

Prima di ragionare su nuovi collegamenti conviene sapere che cosa punta già al tuo sito oggi. Un sito industriale che ha una sua storia porta quasi sempre un profilo di link stratificato, che nessuno ha davvero deciso: iscrizioni a portali di settore fatte da un fornitore precedente, schede di fiere, pagine di distributori e rivenditori, citazioni di clienti, cataloghi tecnici, tracce di vecchie campagne. L’audit mette in fila tutto questo e lo rende leggibile. È il punto di partenza da cui capisci se ti manca autorevolezza o se il valore che hai già è finito su pagine che non ti interessano.

Nell’analisi non conta solo da dove arriva un collegamento, ma in che condizioni si trova e perché è nato. Un link inserito da un cliente che racconta un impianto che gli hai fornito pesa in modo diverso da uno comprato in blocco insieme ad altri, anche quando i due domini sembrano equivalenti nei numeri di uno strumento. Per questo guardiamo la pagina che ospita il collegamento, chi la legge, che cosa le sta intorno e se porta ancora a qualcosa di vivo. I dati degli strumenti servono a restringere il campo; il giudizio arriva leggendo le singole pagine.

Saltare questo passaggio ti lascia senza un criterio. Quando ricevi la proposta di un pacchetto di link non hai modo di dire se aggiunge qualcosa a quello che possiedi già, se ti stanno rivendendo collegamenti che hai da prima o se stai rinforzando una parte del sito che non ne ha bisogno. E se le visite da ricerca calano, non riesci a distinguere tra link spariti, pagine cambiate e altre cause. L’audit ti lascia il metro per valutare le offerte che arrivano e per guardare i tuoi collegamenti sapendo quali difendere, quali provare a recuperare e quali lasciare andare.

• domini
• pagine
• anchor
• follow e nofollow
• contesto
• pertinenza
• lingua
• geografia
• crescita
• perdite
• redirect
• link rotti
• pattern
• rischi

Il competitor gap è il confronto tra il tuo profilo di collegamenti e quello delle aziende che ti stanno davanti sulle ricerche che ti interessano. Prima ancora di guardare i loro link, serve scegliere con chi ti stai confrontando davvero: nel B2B industriale le prime posizioni sono spesso occupate da distributori, riviste tecniche e portali di annunci, non dai tuoi concorrenti commerciali. Misurarti su di loro ti porta fuori strada, perché quei siti vivono di pubblicazioni quotidiane e di traffico, mentre tu vendi impianti e componenti a interlocutori che conosci per nome. Il confronto ha senso solo se parte da chi ti contende gli stessi clienti.

Serve a capire da dove arriva l’autorevolezza nel tuo settore, che raramente somiglia a quella dei mercati di consumo. Nei comparti industriali i collegamenti che pesano nascono da associazioni di categoria, riviste tecniche, fiere, fornitori e clienti che citano chi lavora con loro, e da documentazione che qualcuno ha trovato comodo richiamare in un articolo o in un capitolato. Guardando il profilo di un concorrente vedi anche il motivo per cui quelle citazioni sono arrivate: un dato che ha pubblicato, una collaborazione dichiarata, una pagina tecnica scritta meglio della tua. È il materiale su cui puoi intervenire, perché dipende da quello che fai tu.

Se salti questo passaggio, la scelta delle fonti la fa chi ti vende i link, e la fa sul proprio catalogo: siti generalisti, blog nati per ospitare articoli, portali che nel tuo mercato nessuno apre. Il confronto ti dà un metro per rispondere quando ricevi una proposta di questo tipo, perché ti permette di chiedere se quel dominio cita aziende come la tua e se chi lo legge assomiglia a chi compra da te. Ti serve anche dopo, per leggere quello che succede: ti mostra se un concorrente ti precede per i collegamenti o per altro, come un sito più vecchio o un catalogo più profondo.

• quali fonti li citano
• quali contenuti ottengono link
• quali relazioni esistono
• quali opportunità sono replicabili
• quali non sono pertinenti
• quali gap possono essere colmati con asset migliori

Prima di cercare le fonti devi decidere dove i collegamenti arriveranno. È il passaggio che quasi nessun pacchetto di link ti propone, perché puntare tutto alla Home è più comodo: un solo indirizzo, sempre valido, nessuna verifica da fare. Solo che la Home raramente risponde alla domanda di chi ha appena letto un articolo tecnico e ha cliccato, e l’autorevolezza che riceve deve poi attraversare tutto il sito prima di arrivare alle pagine su cui vuoi essere trovato. Le destinazioni che scegliamo con te hanno invece un tratto comune: contengono qualcosa che una fonte esterna avrebbe un motivo per citare.

Su ogni pagina candidata guardiamo poche cose concrete. Se l’indirizzo è stabile, cioè se sopravvive al prossimo rifacimento del sito o finisce in un redirect che disperde parte di quello che avevi ottenuto. Se il contenuto regge l’arrivo di un lettore che non ti conosce e viene da una rivista di settore: deve trovare quello che la fonte gli ha promesso, altrimenti esce subito e il collegamento resta una riga in un report. Se dalla pagina partono link interni verso il resto del sito, perché è così che il valore ricevuto si muove. E se una fonte esterna, aprendola, ci trova qualcosa da segnalare ai suoi lettori.

Quando questo passaggio salta, i collegamenti finiscono dove capita: la Home, una scheda prodotto che sparirà al prossimo catalogo, una pagina di contatto che nessun redattore citerebbe mai. Te ne accorgi tardi, quando le fonti acquisite sono ancora al loro posto ma le pagine su cui contavi sono rimaste dove stavano. Rimediare vuol dire tornare dalle stesse fonti e chiedere di modificare un contenuto già pubblicato, e non tutte accettano. Decidere prima le destinazioni ti richiede una discussione interna con chi conosce i prodotti e chi segue le vendite; correggerle dopo significa rifare il lavoro, con le stesse fonti che nel frattempo hanno già dato la loro disponibilità.

• guide
• ricerche
• strumenti
• hub
• prodotti
• servizi
• applicazioni
• pagine settore

Un asset linkabile è una pagina del tuo sito che qualcun altro ha un motivo concreto per citare mentre sta scrivendo di qualcos’altro. Un giornalista di stampa tecnica, un progettista che deve documentare una scelta, un’associazione che raccoglie riferimenti per i propri iscritti: ognuno di loro cita una fonte perché gli serve a chiudere il proprio lavoro. Per questo, prima ancora di cercare siti disposti a ospitarti, guardiamo che cosa hai da mostrare. Se il tuo sito dice solo che cosa vendi, chi scrive del tuo settore non ha niente da prendere, e resti fuori dalle pagine in cui il tuo nome avrebbe senso.

La materia prima quasi sempre è già dentro l’azienda, in forma non pubblicabile: le prove di collaudo, i criteri con cui il tuo ufficio tecnico sceglie un materiale invece di un altro, le domande che l’assistenza si sente ripetere, i casi applicativi che nessuno ha mai messo per iscritto. Il lavoro sta nel tirarli fuori e dargli una forma consultabile. Quando progettiamo un asset guardiamo a chi serve davvero, come arriva a quelle persone e se resterà valido anche dopo la pubblicazione: una risorsa che invecchia male smette di essere ripresa, e con lei si fermano i collegamenti che aveva raccolto.

Puoi ottenere collegamenti anche senza tutto questo, ma cambia il modo in cui arrivano: vanno chiesti o comprati uno a uno, e il giorno in cui ti fermi si ferma anche la loro crescita. È la parte che un pacchetto di link non contiene e che nessuno può costruire al posto tuo. Un asset invece sta sul tuo dominio, può continuare a farsi trovare e citare anche quando non stai facendo altro, e cambia il tono con cui ti presenti a una fonte: non stai chiedendo uno spazio, stai portando qualcosa che ai suoi lettori serve. Le forme possibili cambiano da azienda ad azienda e dipendono da quello che nel tuo settore sai fare meglio.

• dati
• ricerche
• statistiche
• metodologie
• guide
• glossari
• strumenti
• template
• risorse tecniche
• documentazione
• visualizzazioni

Outreach vuol dire contattare una per una le persone che stanno dietro ai siti dove avrebbe senso vederti citato, e dare loro un motivo per farlo. È il passaggio che trasforma un contenuto in un collegamento, perché a pubblicare un link è sempre qualcuno che decide di pubblicarlo. La parte lunga del lavoro non è scrivere il messaggio, ma capire a chi ha senso scriverlo. Quando ti arriva la proposta di un pacchetto di link, questo passaggio è già stato saltato per te: i posti sono decisi in anticipo, sono in vendita e valgono per chiunque paghi, che si occupi di stampaggio a caldo o di polizze auto.

Prima di scrivere guardiamo chi c’è dall’altra parte: di che cosa si occupa davvero quel sito, chi lo legge, se ha già trattato il tuo argomento e a che livello, se sceglie che cosa pubblicare oppure accetta qualsiasi cosa gli arrivi. Poi guardiamo che cosa hai da mettere sul tavolo: un dato di collaudo, una spiegazione tecnica che altrove non si trova, un impianto raccontato dall’inizio alla fine. Se togliendo il link alla tua proposta non resta niente di utile per chi la riceve, quel contatto è destinato a un no, e ha ragione. Spesso la strada più corta passa da chi già lavora con te e parla al tuo stesso pubblico.

Saltare questa parte ha un costo che si vede dopo. Restano i collegamenti che qualcuno vende, ospitati in pagine nate apposta, circondati da link che con la tua azienda non c’entrano, e destinati a sparire quando quel sito viene ripulito o quando smetti di pagare. Il contatto fatto a mano è più lento e non tutti rispondono: lo mettiamo in conto e torniamo a proporre in un altro momento, con un motivo diverso. Resta però qualcosa che il singolo link non porta: si vede quali dei tuoi argomenti interessano fuori dall’azienda, e con chi ti ha già pubblicato il contatto non riparte da zero.

• siti di settore
• associazioni
• partner
• fornitori
• clienti
• quando appropriato
• media
• autori
• università
• directory selezionate
• risorse tematiche

L’anchor text è la parte visibile del collegamento: le parole su cui il tuo lettore clicca. Le legge una persona, che in quel momento decide se seguire il link o restare dov’è, e le legge un motore di ricerca, che le usa come indizio su che cosa troverà dall’altra parte. Per questo non le valutiamo isolate: guardiamo come si distribuiscono su tutti i collegamenti che il tuo sito riceve, perché è l’insieme a mostrare se quei link sono nati dentro un discorso o se sono stati piazzati.

Quando controlliamo un profilo, la cosa che salta all’occhio per prima è la ripetizione: se la stessa keyword commerciale torna identica su fonti diverse, quella regolarità non assomiglia a niente che accada spontaneamente. Poi c’è la frase che ospita il collegamento, perché un’anchor funziona quando il periodo intorno regge anche togliendola e quando capisci dove stai andando prima di cliccare. E c’è la coerenza con la pagina di destinazione: se il testo promette un approfondimento tecnico e il link porta a un listino, chi legge torna indietro e quel collegamento smette di lavorare per te.

La forma giusta cambia con chi ospita il link e con la pagina che lo riceve. La stessa espressione che suona naturale dentro un articolo di settore diventa forzata nella scheda di un’associazione o nella citazione di un fornitore, e viceversa. È qui che si misura la distanza dai pacchetti di link che ti propongono: in quelle offerte l’anchor è una colonna del foglio di calcolo, riempita prima di sapere dove il collegamento finirà. Se lasci correre, quel testo resta online così com’è, e cambiarlo dopo significa chiedere una modifica a chi ti ha pubblicato, ammesso che risponda.

• brand
• URL
• titolo
• frase naturale
• prodotto
• approfondimento

I link che hai già ottenuto non restano al loro posto per sempre. Un sito che ti citava rifà la grafica e cambia gli indirizzi, un redattore riscrive un vecchio articolo e taglia i riferimenti esterni, una tua migrazione sposta le pagine e il collegamento finisce su un errore. Nessuno ti avvisa quando succede: il link continua a esistere dentro il testo, ma non porta più da nessuna parte. Il valore che quella citazione ti passava si interrompe, e con lui si interrompe la strada di chi ti stava cercando. Questo passaggio serve a ritrovare quei collegamenti finché sono ancora recuperabili, perché più tempo passa e meno la fonte ha motivo di tornare su un argomento che ha già chiuso.

Per farlo guardiamo la storia del tuo profilo di link, non la sua fotografia di oggi. Confrontiamo i collegamenti presenti in passato con quelli attivi adesso e per ogni sparizione proviamo a capire che cosa è successo, perché la risposta cambia il rimedio: un indirizzo che hai spostato tu si sistema dal tuo lato, un articolo tolto dalla redazione richiede invece di parlare con chi lo ha scritto. Cerchiamo anche le citazioni del tuo nome rimaste senza collegamento: lì qualcuno ti ha già nominato, ha già deciso che valeva la pena farlo, e spesso manca soltanto una richiesta formulata nel modo giusto.

Se salti questo controllo continui a comprare collegamenti nuovi mentre quelli che ti sei già guadagnato si svuotano senza che tu te ne accorga. Convincere una fonte che non ti conosce richiede molto più lavoro che riprendere un rapporto già esistito, e qui sta anche la differenza rispetto alle proposte che ti arrivano: un pacchetto di link ti mostra soltanto quello che aggiunge, e non ha alcun motivo di dirti che cosa nel frattempo stai perdendo. Alla fine di questa attività sai quali fonti ti sono rimaste vicine, quali ti hanno lasciato e per quale ragione, ed è da lì che si decide dove conviene lavorare dopo.

• correzione di link rotti
• redirect
• recupero di menzioni
• ripristino di pagine
• aggiornamento di asset
• contatto con fonti
• gestione delle migrazioni

Quando ti arriva una proposta di link, quasi sempre porta con sé un punteggio: un valore alto, un grafico in salita, il nome di uno strumento conosciuto. Quei valori nascono fuori dai motori di ricerca. Li calcolano aziende che vendono software di analisi, ognuna con un proprio modello e con i dati che riesce a raccogliere per conto suo. Servono a farsi un’idea rapida, e per quello vanno bene. Il punto è che si possono spingere: basta che un dominio accumuli collegamenti in fretta da fonti poco selettive e l’indicatore sale, mentre il sito resta quello di prima, senza lettori e senza nessuno che lo citi di sua iniziativa. Chi vende pacchetti di link lo sa.

Per questo, prima di spendere, guardiamo il sito e non la scheda che lo descrive. La valutazione mette insieme criteri diversi e li pesa sul tuo caso: se costruisci macchine per il confezionamento, una rivista tecnica letta da chi progetta linee di produzione conta in modo diverso da un portale generalista che ospita qualunque argomento, anche quando lo strumento assegna a entrambi lo stesso valore. Un solo elemento può bastare a fermare l’acquisto, per quanto il resto sembri in ordine. Capire come e perché un sito pubblica dice anche in che compagnia si troverebbe il tuo collegamento.

Se salti questo passaggio rischi di pagare per link che restano dove sono: nessuno li segue e la pagina che li riceve non ne ricava attenzione. C’è poi un effetto meno visibile. Senza un criterio messo per iscritto, alla proposta successiva ti ritrovi davanti gli stessi indicatori e non hai modo di dire come è andata la volta prima. Dal 2003 annotiamo il motivo per cui una fonte è stata accettata o scartata, così la valutazione seguente parte da quella precedente invece che dall’entusiasmo di chi propone.

• pertinenza tematica e pubblico
• qualità editoriale
• traffico e ricerche reali
• modalità con cui vengono pubblicati i contenuti
• quantità e natura dei link in uscita
• storia del dominio
• posizione del collegamento
• pagina di destinazione
• testo dei collegamenti
• rischio e replicabilità